Lu sur le site du journal Capital le 27/07/2010
http://www.capital.fr/a-la-une/dossiers/apple-pourquoi-steve-jobs-a-toujours-un-coup-d-avance-518293/chaque-minute-ses-apple-store-encaissent-pres-de-20-000-euros/%28offset%29/2
Chaque minute, ses Apple Store encaissent près de 20 000 euros
La marque à la pomme rompt avec les pratiques des grands magasins. Examen à la loupe de ses astuces commerciales.
Caroline, «spécialiste» au Carrousel du Louvre, avait insisté en nous remettant sa carte de visite : «Si vous avez une question, appelez-moi.» Une vendeuse qui donne ses coordonnées ? Incongrue dans n’importe quel grand magasin d’électronique, cette pratique est une règle de base dans les Apple Store. Steve Jobs l’a voulu ainsi, en lançant son réseau de boutiques : chaque client doit y être traité comme un VIP…
Un détail, parmi beaucoup d’autres, qui contribue à faire de ces cathédrales de verre les magasins les plus performants du secteur. Dans les 11 pays où ils sont implantés, les 290 Apple Store ne désemplissent pas. L’an dernier, ils ont accueilli 171 millions de visiteurs, 17% de plus que l’année précédente. Et ces hordes de curieux ne viennent pas seulement admirer l’architecture bluffante de ces temples du high-tech, à l’image du cube de verre de la 5e Avenue, à New York. Ils achètent !
En 2009, la chaîne a encaissé 4,5 milliards d’euros, près de 18% des recettes de l’entreprise. Et la rentabilité est conforme aux standards d’Apple : 20%, selon Gary Allen, qui traque sur son site IfoAppleStore.com chaque fait et geste de la chaîne.
C’est à la fin des années 1990 que Steve Jobs, mécontent de la façon dont ses bijoux étaient commercialisés, a pris le virage de la distribution. L’inventeur du Mac s’est tout de suite entouré de cadors : Millard Drexler, le président de Gap, puis Ron Johnson, ex-vice-président du merchandising de la chaîne Target. Comme d’habitude, tout a été concocté dans le plus grand secret.
Dans l’organigramme, Johnson apparaissait sous un pseudonyme (John Bruce), pour ne pas mettre la puce à l’oreille des concurrents. En mai 2001, les premiers magasins tests ont ouvert, en Virginie et en Californie. Puis, un an plus tard, une fois le concept abouti, Apple inaugurait son premier «flagship» («magasin vitrine») dans le quartier huppé de SoHo, à New York.
La firme à la pomme ne s’installe que dans des lieux d’exception : Ginza à Tokyo, Regent Street à Londres, le Louvre et bientôt le quartier de l’Opéra, à Paris, appliquant en cela la règle numéro 1 du commerce, la qualité de l’emplacement. Seule différence : pour conforter ses choix, Apple étudie de façon quasi scientifique les flux de clientèle.
Dissimulée à l’entrée, une caméra filme tous les quarts d’heure les mouvements autour du «store», calcule le pourcentage de promeneurs qui y pénètrent. Même auscultation à l’intérieur : «Le parcours des clients et le taux d’achats sont aussi examinés à la loupe», affirme Gary Allen. Ces données chiffrées seraient exploitées par les managers des magasins pour calibrer leurs effectifs et par les services marketing du siège pour bâtir leur stratégie. Apple, comme toujours, ne commente pas.
La philosophie du commerce selon Steve Jobs, en revanche, se lit à livre ouvert. La clé de voûte du système, c’est «l’expérience du client». Dans chaque Apple Store, un coup d’œil suffit pour se repérer et identifier l’espace où l’on trouvera réponse à ses questions : créer un album de photos numériques, partager sa collection de musique, synchroniser son iPhone avec le Mac…
«La lisibilité de l’offre est renforcée par des jeux de lumière», analyse Christophe Davene, spécialiste en merchandising chez Mathemapartners. «Une belle entreprise d’évangélisation», plaisante Christophe Fillâtre, le patron de l’agence de design Carré noir. Au cœur des boutiques, un escalier de verre incite le consommateur à monter à l’étage, dédié aux accessoires et à la formation. Steve Jobs «himself» a participé au dessin des premiers prototypes.
Mais c’est surtout dans la manière de présenter les produits qu’Apple a provoqué la rupture. Posés sur de grandes tables de bois clair, ils sont à la portée des visiteurs qui peuvent les manipuler. Ron Johnson a imaginé des mises en scène, à la manière d’Ikea. Et, en cas de problème, direction le Genius Bar, un grand comptoir où des experts dispensent leurs conseils. Gratuitement, et sur rendez-vous si on le souhaite.
Car le troisième pilier des Apple Store, c’est la qualité de l’accueil. Alors que la plupart des chaînes calculent leurs effectifs au plus juste, Apple fait l’inverse. En moyenne, les magasins comptent 70 vendeurs, 150 au Louvre et même 300 sur la 5e Avenue. Et ça dépote : grâce à cette densité, les Apple Store atteignent 30 000 euros de chiffre d’affaires au mètre carré, selon une estimation du cabinet Kurt Salmon. Un record ! L’installation de terminaux de paiement sur chaque table permet en outre de concrétiser chaque contact avec le client.
Le recrutement de ces armées de vendeurs à tee-shirt bleu suit un processus rigoureux. Le candidat, qui postule sur Internet, commence par un entretien téléphonique. Suit une batterie de tests ou de jeux de rôle, avant une rencontre avec le DRH, puis avec le directeur du magasin. «Ils ne demandent pas forcément des compétences en informatique, mais insistent sur la capacité d’écoute», explique un salarié du magasin de Montpellier, le deuxième site français. Si l’affaire est conclue, la nouvelle recrue reçoit ensuite près de quatre-vingts heures de formation sur les produits et les techniques de vente.
Pas question, par exemple, pour le «concierge» à l’entrée de laisser un consommateur déboussolé se débrouiller seul. Autre impératif, pour rassurer la clientèle : éviter le jargon technique et engager plutôt la conversation sur les usages. De même, les apôtres d’Apple ne doivent pas trop pousser à l’achat. D’ailleurs, ils ne touchent pas de commission sur les ventes : la part variable de leur rémunération repose sur d’autres critères (nombre d’extensions de garantie, par exemple), évalués par le manager.
Toute cette débauche de prévenances n’a qu’un objectif : fidéliser. A l’achat d’un Mac, par exemple, le vendeur suggère de prendre un forfait illimité de formation, valable un an, pour 99 euros. En espérant qu’à chaque visite le client craque pour un autre joujou ou accessoire. Les enfants ne sont pas oubliés. Les chérubins de 6 à 13 ans peuvent apprendre, gratuitement, à créer un album photos ou à composer des musiques grâce au logiciel Garage Band, au cours d’ateliers ou de stages d’été en magasin. Steve Jobs prend ses fans au berceau.
Jean Botella
Des techniques sophistiquées pour doper les ventes
1°- L’attente aux caisses est limitée grâce à des terminaux nomades
Equipé d’un iPhone transformé en terminal de paiement, le vendeur enregistre la vente en y entrant un numéro de carte de crédit. La facture s’imprime sur une machine cachée sous la table. Cela favorise l’achat d’impulsion et évite l’attente aux caisses.
2°- Les fonctions des salariés sont identifiables à leurs tee-shirts
Orange pour les «concierges» de l’accueil. Bleu clair pour les «spécialistes» (vendeurs). Bleu foncé pour ceux qui dépannent (les «genius») ou qui forment. Noir pour les managers.
3°- La carte de visite permet de personnaliser le contact
La relation commerciale ne doit pas être anonyme. Le client peut rappeler (si la ligne n’est pas saturée) le vendeur qui s’est occupé de lui.
4°- Très soignés, les sacs d’emballage valorisent les produits
Plutôt chics, les plus utilisés sont à lanières. Portés comme des sacs à dos, ils sont ornés de la fameuse pomme pour être reconnus dans le centre commercial.
5°- Le vendeur doit mettre les nouveaux clients à l’aise
Le jargon technique est proscrit. Chaque salarié, identifié par un badge en forme d’iPod, met en avant
les fonctionnalités Apple.
