Le grand embouteillage des « villages de marques »
À travers la France, une vingtaine de centres commerciaux soldent les fins de série des marques d’habillement. Au moins autant sont en projet, au risque de saturer le marché
Les villages de marques existants et en projet (cliquer sur l'infographie pour l'afficher en grand format).
Le moulin rouge domine le site vallonné. En contrebas, le « village de marques », en construction depuis l’été dernier dans ce paisible coin de la Haute-Garonne, à une trentaine de kilomètres de Toulouse, sur la commune de Nailloux exactement. D’où le nom du projet, dans un premier temps : le Moulin de Nailloux.
Sympathique et terroir. Trop sans doute pour les promoteurs de l’affaire. Bienvenue donc désormais au plus international « Nailloux Fashion Village ». À l’automne, devraient ouvrir ici les premières boutiques d’un centre comptant, à terme, 125 magasins et 32 000 m² de surface commerciale.
Ce serait non seulement le premier « village de marques » du Grand Sud, mais aussi la première ouverture d’une série à venir. Car les projets fleurissent partout dans l’Hexagone.
Des magasins d'usine « nouvelle génération »
Le concept de ces sites spécialisés dans le déstockage de vêtements, où les marques écoulent leurs anciennes collections avec des remises de prix de 30 % au moins, n’est évidemment pas nouveau. Les magasins d’usine des années 1980, entrepôts plutôt désordre, ont joué les pionniers.
Les « centres de marques » ont pris le relais dans les années 1990, autour des bastions industriels traditionnels, à Troyes ou Roubaix par exemple. Puis avec les années 2000 sont arrivés les « villages », ciblant le moyen et haut de gamme, à l’image de La Vallée Village près de Disneyland.
Au total, une vingtaine de centres existent aujourd’hui en France. Nailloux inaugurerait la quatrième génération de ce type d’équipement. « Pas seulement un espace marchand, mais une destination de loisir, avec de nombreux services, des animations, vante Franck Verschelle, PDG du groupe Advantail, opérateur du projet. Le village veut jouer la carte touristique, en s’attachant d’ailleurs à promouvoir aussi les sites phares de Midi-Pyrénées. »
Voilà le genre de discours qui énerve le juriste Frédéric Willems, responsable des affaires économiques de la Fédération nationale de l’habillement (1) : « Depuis vingt ans, les promoteurs expliquent à chaque fois que ce qu’ils proposent est absolument nouveau. Le tourisme est le dernier argument marketing en date, permettant surtout aux magasins d’ouvrir le dimanche.»
Un parcours du combattant de plusieurs années avant l'ouverture
Si le concept évolue, une chose ne change guère : le scepticisme ou l’opposition que rencontrent inévitablement ces projets. Ils suscitent toujours une levée de boucliers des commerçants de la zone, ou sont au cœur de rivalités politiques entre certains élus.
Alain Salzman en sait quelque chose. Le PDG de Concepts & Distribution s’est positionné sur ce marché dès 1993, et gère un réseau de neuf centres (Marques Avenue et Quai des marques). « Entre l’annonce d’un projet et l’ouverture réelle, c’est un parcours du combattant de sept ans en moyenne, raconte-t-il. Il y a quinze ans, je recevais des menaces de mort, mais les choses sont heureusement devenues plus simples. »
Alain Salzman est pourtant contraint de mettre entre parenthèses un projet près de Montpellier, sur lequel s’affrontaient la maire Hélène Mandroux (contre) et le président de région, feu Georges Frêche (pour).
Du coup, il se concentre sur un autre dossier à Sainte-Croix-en-Plaine, près de Colmar. Si la plupart des élus sont cette fois partants, les chambres consulaires et les commerçants de la cité alsacienne sont très remontés.
« Une offre différente des centres-villes et d'Internet »
« Nous ne sommes pas hostiles a priori, jure Vincent Houllé, représentant des commerçants de Colmar. Les effets sont parfois positifs comme à Romans, une zone sinistrée qui a retrouvé un certain dynamisme grâce à Marques Avenue. Mais Colmar n’est pas dans ce cas de figure. Les créations d’emplois vantées ne seront que des transferts. Et puis, ces centres en périphérie vont à l’encontre des préoccupations environnementales et des modes de consommation qui tendent vers plus de proximité. »
À ces critiques, les promoteurs répondent par un seul mot : complémentarité. « Nous proposons une offre différente de celle des centres-villes ou des déstockeurs sur Internet, martèle Franck Verschelle. »
« À Troyes, par exemple, les centres de marques attirent 4 millions de visiteurs extérieurs au département, dont 14 % restent une nuit, et consomment dans la ville, ajoute-t-il. Nos villages peuvent avoir un impact économique important dans certains territoires. » C’est ce que les élus, notamment en période de crise, aiment à retenir, lâchant plus volontiers les autorisations d’implantation.
Vers une saturation en France
Combien de ces grands complexes l’Hexagone peut-il encore accueillir ? « En Europe, la France est un des pays où la densité de ces équipements est encore faible », juge Mayte Legeay, directrice de Neinver France, opérateur espagnol qui intervient en partenariat avec MAB Development sur les sites prévus à Roppenheim (Bas-Rhin) et à Honfleur (Calvados). Selon elle, « il reste de la place pour cinq nouveaux centres. » Alain Salzman pousse jusqu’à dix « si l’on est très optimiste ».
Or aujourd’hui, 12 ont décroché une autorisation, et une bonne dizaine d’autres sont en négociation. La situation frise parfois l’absurde. Comme dans le Nord-Ouest où, en plus de Honfleur, trois autres centres sont à l’étude, au Havre et dans l’Eure, à Boulleville et Vernon.
De la casse est donc à prévoir. Les complexes autorisés sont d’ailleurs déjà à la peine pour réussir la délicate phase de commercialisation de leurs magasins.
À Roppenheim, le précédent opérateur (Freeport) a fini par jeter l’éponge, ne parvenant pas à remplir plus de 20 % de sa surface en quatre ans. Neinver, aux commandes depuis fin 2009, assure aujourd’hui être « au-dessus de ses objectifs », mais n’envisage pas d’ouverture avant le printemps 2012 « probablement ».
Nailloux repousse la sienne – d’abord annoncée fin 2010, puis en juin 2011 – au deuxième semestre. « Nous ouvrirons avec un taux de remplissage d’environ 85 % et de 70 à 80 marques présentes », promet Franck Verschelle.
« Les marques sont reines »
La balle est dans le camp des grandes enseignes. « Auparavant, ce marché dépendait des choix des élus et des autorisations. Désormais, les marques sont reines, et ce sont elles qui font et défont les projets », analyse Alain Salzman. Notamment les plus prestigieuses, capables à elles seules de susciter de la clientèle.
Depuis trois ou quatre ans, elles ont souvent créé des services consacrés à la gestion de leurs invendus, qui disposent d’un large éventail d’options : l’exportation, le déstockage sur Internet, voire des magasins éphémères autour desquels elles créent un événement. Sur les centres de marques, elles peuvent donc se montrer très sélectives. À l’évidence, elles n’habilleront pas les ambitions de tous les prétendants actuels.
Jean-Luc FERRÉ
(1) Il est aussi l’auteur de La Face cachée des magasins d’usine, Éd. L’Harmattan, 2010.
