LES MARQUES DE PRET-A-PORTER DE LUXE POUR ENFANTS, COMME LEURS DESIGNERS, NE CONNAISSENT PAS LA CRISE

Lu sur le site du journal Le Monde le 15 mai 2010
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Les marques de prêt-à-porter de luxe pour enfants, comme leurs designers, ne connaissent pas la crise
LEMONDE | 14.05.10 | 15h58 • Mis à jour le 15.05.10 | 09h42

En 1957, la princesse de Monaco Grace Kelly demandait à Christian Dior de dessiner des robes petit format pour sa fille, Caroline... La première boutique Dior pour enfants s'ouvrait dix ans plus tard, avenue Montaigne à Paris. Depuis, la concurrence s'est aiguisée, et les grands du luxe parient, presque tous, sur les rejetons de leurs clients fortunés.
"La mode pour enfants est un amortisseur de la crise. Elle résiste mieux aux aléas du marché", assure Eric Vallat, PDG de Bonpoint (groupe EPI), l'une des rares marques de luxe destinée aux enfants. "On coupe dans les budgets mode des adultes avant d'entamer ceux des enfants", poursuit-il. Bonpoint, société non cotée, ne publie pas de résultats ; elle a 90 boutiques dans le monde.

Son PDG assure qu'elle a "bien résisté à la crise, avec un chiffre d'affaires en hausse de 5 % à 10 % en 2009". Ce temple de la mode ultrachic pour enfants se développe à marche forcée, à raison de dix nouveaux magasins par an - il y en aura bientôt onze à Tokyo, un troisième au Brésil et un "vaisseau amiral" à New York. Bonpoint crée, dans son bureau de style, quatre collections par an, et organise deux défilés.

Le plus important bureau de style pour enfants en Europe, celui de Children Worldwide Fashion (CWF) - filiale du fonds d'investissement Invus (groupe Artal) - est situé aux Herbiers (Vendée). Près de 200 stylistes dessinent et mettent au point les collections de prêt-à-porter de luxe sous licence - Burberry, Hugo Boss, Marithé et François Girbaud, Chloë, DKNY, Escada, Timberland...

Chaque équipe travaille pour une marque dédiée - un "secret défense" garantit l'étanchéité des équipes de création. Le patronnage, la gradation des tailles, le choix des matières et des fournisseurs sont réalisés aux Herbiers. Quant à la production, elle est délocalisée depuis longtemps, en Italie, en Tunisie, en Europe de l'Est ou en Chine.

CWF, dont le chiffre d'affaires a triplé en dix ans (à 170 millions d'euros), a choisi de lancer son propre réseau de boutiques, l'Atelier de Courcelles, et amorce ses ventes sur Internet.

Les spécificités de la mode enfantine sont légion. Les enfants changent en moyenne de taille tous les six mois : chaque modèle est ainsi réalisé en quatorze tailles différentes. Il doit aussi recevoir l'imprimatur d'un collège de sécurité sourcilleux d'éviter tout accident.

Pendant la crise, le marché mondial du prêt-à-porter de luxe pour adultes a baissé d'au moins 20 % ; dans le même temps, celui pour les enfants, estimé à 3,5 milliards d'euros en Europe selon Global Industry Analysts, de 10 %. "Les enfants sont plus gâtés qu'avant. Cela se vérifie pour les cadeaux de naissance", explique Chrystel Abadie Truchet, présidente de CWF. Ils sont "dans les pays matures, comme dans les pays émergents, le miroir social de la famille". Et si un trench Burberry coûte de 1 000 à 1 500 euros pour un adulte, il ne vaut "que" de 100 à 200 euros pour un écolier.

"Les enfants savent surtout de plus en plus tôt ce qu'ils veulent porter. Il ne sert donc à rien de ne s'adresser qu'à la mère après 4 ans", tranche Mme Abadie Truchet. A ses yeux, les enfants aiment "les marques qui se voient, les logos. Comme les Italiens et les riches des pays émergents".

Le mastodonte de la mode enfantine Zannier - il détient les licences de Little Marc Jacobs, Jean Paul Gaultier, Kenzo ou Paul Smith - reste muet comme une carpe sur ses résultats et sa stratégie.

Seule certitude, la moindre minirobe à bretelles est vendue une centaine d'euros. Très chers petits.
Nicole Vulser
Article paru dans l'édition du 15.05.10