AVEC LA CRISE, LES SOLDERIES ATTIRENT LES RICHES...MAIS N'EN PROFITENT PAS

lu sur le site de l'AFP le 20 décembre 2010
Avec la crise, les solderies attirent les riches... mais n'en profitent pas

De Luc OLINGA (AFP) – Il y a 22 heures

PARIS — Avec la crise, les solderies et enseignes à prix cassés attirent une nouvelle clientèle aisée qui ne leur était jusqu'alors pas sociologiquement acquise, mais cette tendance ne suffit pas à faire décoller leurs bénéfices, sur fond de concurrence accrue du commerce en ligne.

"La crise a sans doute permis à des catégories plus aisées qui avaient une image négative des discounters de constater que ce n'étaient pas +les magasins des pauvres+, mais ceux de +l'achat plaisir sans se ruiner+", résume Philippe Ginestet, le PDG de Gifi, l'une des grandes enseignes françaises à bas prix, qui vend tous types de produits hors l'alimentaire.

Pour attirer cette clientèle, les solderies ont donné un coup de pinceau à leur décoration bazar-brocante et mis le paquet sur la communication.

Résultat: la fréquentation des cadres a augmenté. Selon une enquête de Gifi réalisée cette année auprès de 27.000 clients, 8% de la clientèle est constituée de cadres, un quasi doublement en deux ans.

"Il y a une acceptabilité du bas de gamme chez les couches sociales les moins défavorisées", confie Gilles Goldenberg, analyste dans la distribution.

L'arrivée de cette clientèle au porte-monnaie garni ne s'est pas en revanche traduite par une hausse de l'activité.

Aucune donnée globale n'est disponible, faute d'organisation fédérant le secteur. Les enseignes revendiquent toutes un chiffre d'affaires en hausse, mais, comme les analystes, elles attribuent cette progression à l'ouverture de nouveaux magasins.

"La hausse de l'activité provient de l'accroissement du nombre de magasins", confirme-t-on à La Halle aux Chaussures, dont l'activité a crû en moyenne de 1,3% par an au cours des cinq dernières années.

Foir'Fouille mise sur une "dizaine d'ouvertures par an". Le groupe, détenu depuis 1999 par la société Fornord, troisième grossiste importateur français, compte environ 185 magasins et a réalisé 410 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2007.

Les nouveaux clients dépensent peu. Comme Monique Levêque, une élégante quinquagénaire rencontrée au magasin Gifi à Longpont-sur-Orge (Essonne), ils "fouillent dans la +cacaille+ (rebut, ndlr) juste pour acheter des babioles".

"Ce n'est pas le raz-de-marée escompté", relève Philippe Moati du Credoc.

D'autant que la clientèle populaire classique, avec la crise, a réduit ses achats. "La fréquentation se tasse au fur et à mesure qu'on avance dans le mois et repart dès que la paie de fin de mois est versée", confie M. Ginestet, dont l'enseigne a réalisé 780 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année, en hausse de 4,2%, grâce à son expansion.

Les discounters sont apparus dans les années 80 avec un concept simple: des petits prix. Plus d'un objet sur deux est vendu à moins de 10 euros.

Gifi, Foir'Fouille, la Halle aux Chaussures revendiquent vendre au moins 20% moins cher des articles d'ameublement, voilage, droguerie, décoration, jouets, chaussures ou matériel de bricolage...

Franchisées, ces braderies garnissent leurs rayons de lots d'invendus rachetés au poids auprès de magasins classiques, de surplus ou de faillites. Via des centrales d'achat, elles importent aussi de gros arrivages d'Asie (Chine, Vietnam, Thaïlande, Inde), de Turquie, d'Israël ou du Maroc.

Pour déterminer le prix, "nous partons du prix du marché et appliquons la marge que nous souhaitons avoir", explique-t-on chez Gifi.

"Elles s'en sortent grâce à cet effet volume", raconte Franck Courthéoux, du cabinet de marketing API France. "Il faut que tout tourne vite même si les marges ne sont pas énormes. Elles traquent les coûts", renchérit Philippe Moati.

Ce modèle risque toutefois de s'essouffler à moyen terme, selon les deux analystes, en pointant la rude concurrence du e-commerce, créneau qu'elles délaissent et qui érode déjà leur parts de marché.

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