Le centre commercial tente de se réinventer

Lu sur le site du journal Le Monde le 15 décembre 2009
Face à un certain essoufflement, le modèle du centre commercial tente de se réinventer
LE MONDE | 14.12.09 | 15h01 • Mis à jour le 14.12.09 | 21h04

Un service de nounous à domicile gratuit au centre commercial Vélizy 2, à Vélizy-Villacoublay (Yvelines) ; une conseillère "profileuse" chargée de vous trouver le cadeau qui correspondra le mieux à l'un de vos proches au centre des Quatre Temps à la Défense (Hauts-de-Seine) ; des papiers cadeaux personnalisés par les graffeurs les plus pointus au forum des Halles à Paris. Mais aussi, et surtout, des promotions monstres de 30 %, 40 %, 50 % avant Noël...
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Pour les fêtes de fin d'année, les grands centres commerciaux, à Paris, en province et en périphérie multiplient les initiatives les plus originales pour attirer les clients. La période est cruciale et, jusqu'alors, ces complexes n'ont pas échappé à la morosité des consommateurs. Selon le Conseil national des centres commerciaux (CNCC), leur fréquentation a chuté de 6,8 % en novembre par rapport à la même période en 2008. Du jamais-vu. "Les soldes flottants du mois d'octobre nous ont pénalisés", justifie Jean-Michel Silberstein, délégué général du CNCC. Le succès de la prime à la casse, qui a dopé plus que jamais le marché automobile (+ 48,4 % en novembre), s'est fait au détriment d'autres postes d'achat.

La baisse de la fréquentation des centres commerciaux est patente depuis septembre 2008, au rythme de 2 % à 3% en moyenne par mois. La progression du chômage et le discours sur la crise ont rendu le consommateur frileux. "Pour vendre un produit, il faut stimuler et déculpabiliser le client, sinon il ne se passe rien", note M. Silberstein. Tous les centres commerciaux ne souffrent pas de façon identique. Ceux des centres-villes (les Halles, les Quatre-Temps, la Part-Dieu à Lyon...), desservis par les transports publics, sont moins affectés que ceux des périphéries.

S'intégrer dans la ville

Mais la crise n'explique pas tout. Les experts s'interrogent sur la pertinence du modèle même de centre commercial. "Cette manière de penser le commerce, dans un endroit confiné avec tout sous le même toit, est-elle encore adaptée ?", s'interroge Philippe Moati, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc). Le premier d'entre eux, Parly 2, au Chesnay (Yvelines), a été créé au début des années 1960. La plupart de ces complexes ont été très peu remaniés ces dernières années, selon M. Moati.

Si beaucoup se démènent pour attirer les boutiques à la mode, et varier l'offre au-delà des inévitables Zara et H & M, peu remettent en question leur structure. Or, pour M. Moati, ces bâtiments correspondent à une époque datée. Celle de l'architecte Le Corbusier, "où chaque zone correspond à une fonction : le centre commercial est l'endroit pour consommer ; le centre d'affaires, l'endroit pour travailler ; le lotissement, l'endroit pour dormir". Désormais, "le centre commercial ne doit plus être seulement une boîte à magasins rectiligne mais se fondre et s'intégrer dans la ville", estime-t-il.

Les professionnels savent qu'ils doivent évoluer. "Le grand mall à l'américaine, où l'on ne peut se rendre qu'en voiture, est en train de mourir", prédit Dan Stanek, du cabinet de conseil Retail Forward. "Le consommateur veut découvrir, apprendre, se cultiver. Il nous faut proposer une offre commerciale diversifiée et accélérer la rotation des enseignes, en trouvant des concepts originaux", dit Guillaume Poitrinal, président du directoire d'Unibail Rodamco, propriétaire de 104 centres commerciaux.

Des expériences commencent à émerger. La société Affine rénove ainsi, face à la gare Montparnasse, un passage commercial semi-couvert. Elle conçoit, en plein centre d'Arcachon, un marché couvert de type Baltard et installera, à Bordeaux, un Quai des Marques au chais du Quai-des -Chartrons. Odysseum, un centre qui vient d'ouvrir, à Montpellier, est traversé par le tramway. Une autre préoccupation est de donner l'impression aux clients qu'ils ne perdent jamais de temps. Gares et aéroports deviennent ainsi de nouveaux lieux de consommation.
Claire Gatinois et Isabelle Rey-Lefebvre
Article paru dans l'édition du 15.12.09