COMMERCE DRIVE

Lu sur le site du journal LE MONDE le 21 janvier 2010
Le "drive", un système de commerce en ligne rentable pour les supermarchés
LE MONDE | 20.01.10 | 15h11 • Mis à jour le 20.01.10 | 15h11


Ni tout à fait des cyberventes ni tout à fait des achats traditionnels, les courses alimentaires en "drive in" seraient-elles "la" solution pour que la grande distribution alimentaire prenne enfin une part significative dans le commerce en ligne ? Alors que la consommation reste déprimée, ces achats, qui permettent à un client de commander ses marchandises sur Internet avant d'aller les chercher déjà empaquetées dans une zone dédiée, connaissent un succès inattendu.

Auchan, l'une des premières enseignes à avoir lancé ce concept en 2004 au travers d'une filiale, Auchan Drive, a récemment annoncé le doublement des effectifs de la société. En pleine crise de l'emploi ! Aujourd'hui 22 hypermarchés du groupe sont équipés d'un "drive" et d'autres magasins devraient proposer le même service cette année.

Voyant que l'engouement des clients pour ce nouveau mode d'achat est loin d'être éphémère, les autres enseignes ont suivi le mouvement, parfois à marche forcée. Chez Systeme U, après des tests en 2008, 200 magasins se sont équipés d'un service drive et ce nombre devrait doubler d'ici à 2011. Chez Leclerc, où il n'existe pas à proprement parler de site Internet marchand, le groupe s'est équipé d' Express Drive E. Leclerc , des zones réservées à des achats commandés sur le Web, à côté de ses magasins. Il en existe aujourd'hui 32, et 15 ouvertures sont prévues en début d'année.

Intermarché, entame, lui, le déploiement de ce système avec un objectif de 400 commandes par semaine pour un panier moyen à 75 euros. Enfin, le géant Carrefour "souhaite se positionner sur ce marché en France, avec un lancement envisagé de Carrefour Drive courant 2010".

La technique des drives varie d'une enseigne à l'autre. Certaines, comme Systeme U, aiguillent l'internaute vers le magasin le plus proche de chez lui. Les employés du super ou de l'hypermarché concerné sont alors ponctuellement appelés à préparer leurs commandes. D'autres, comme Auchan, ont opté pour un service spécialisé, assuré par des équipes qui gèrent, dans des entrepôts spécifiques, ces commandes particulières. Mais quelle que soit la mécanique, le mot d'ordre reste le même : offrir aux clients des produits aux mêmes prix qu'en magasin et leur faire profiter de promotions identiques.

Jusqu'ici, une telle promesse était quasiment intenable. Tenues à des contraintes de logistique - tel le respect de la chaîne du froid -, les livraisons de commandes à domicile, passées sur Internet, étaient financièrement désastreuses pour le fournisseur ou trop chères pour le client. Peu de sites marchands ont réussi à drainer des volumes significatifs et encore moins ont atteint l'équilibre financier. Avec le système de drive, c'est désormais le consommateur qui paie, sans s'en soucier, "le dernier kilomètre", le plus cher.

Pour l'heure, les volumes restent encore faibles. Ils représenteraient entre 7 % et 8 % du total des ventes faites en ligne, qui, elles-mêmes, représentent moins de 1 % du total du chiffre d'affaires du commerce alimentaire, calcule Georges Chétochine, consultant spécialisé dans la distribution. Mais, selon lui, ce type de service se développe et, d'ici trois à cinq ans, la France devrait atteindre au moins les mêmes niveaux qu'au Royaume-Uni. "Là-bas, le géant de la grande distribution Tesco réalise 11 % de ses ventes en drive", indique M. Chétochine.

Ce phénomène marque ainsi en France un changement de culture chez les distributeurs, qui considéraient souvent Internet comme un concurrent. "Avec le drive, on sait qu'on ne va pas fermer nos magasins, c'est un service en plus qui permet in fine de doper les ventes des supermarchés", explique le porte-parole de Systeme U. "Il n'y a plus de bataille entre les canaux de distribution", observe aussi Bertrand Clémencin, associé au sein du cabinet de conseil Bearingpoint, spécialiste de la grande distribution.
Claire Gatinois
Article paru dans l'édition du 21.01.10