Lu sur le site du journal Le Monde le 30 janvier 2010
Le prêt-à-porter français haut de gamme se joue de la crise
LE MONDE | 29.01.10 | 15h05 • Mis à jour le 29.01.10 | 15h05
C'est devenu un phénomène commercial d'envergure. Quatre marques françaises de prêt-à-porter, Zadig & Voltaire - la plus haut de gamme -, Sandro, Maje et Comptoir des Cotonniers, se sont développées au point de devenir, dans cette catégorie plutôt haut de gamme, le quatuor de tête en termes de chiffre d'affaires par mètre carré (dans cet ordre ou dans le désordre) aux Galeries Lafayette et au Bon Marché à Paris. Pas loin des scores affichés par les jeans ou les marques de luxe, les plus rentables. Dans certains grands magasins Printemps, le rayon où sont regroupées ces marques est même surnommé "l'allée du cash"...
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"Ces marques créatives, qui restent une spécificité française, se sont imposées et affichent une superbe résistance face à la crise, analyse Michel Roulleau, directeur général adjoint des Galeries Lafayette. Inspirées par la pionnière, Agnès b, qui garde une clientèle fidèle, elles ont compris que la mode n'a plus d'âge. Que les femmes de 60 ans peuvent s'habiller en jeans."
Expansion tambour battant
Christine Chapellu, directrice des achats du Bon Marché, constate que Zadig & Voltaire "marche très bien depuis quatre ans tandis que l'explosion de Sandro et Maje date de deux ans". Ces marques, "dans l'air du temps, captent une clientèle jeune et tendance".
Toutes ont mené leur expansion tambour battant. Racheté en 2005 par le japonais Fast Retailing (qui a lancé en fanfare son premier magasin Uniqlo à Paris), Comptoir des Cotonniers - la plus généraliste - bénéficie de l'assise financière d'un énorme groupe, en très bonne santé malgré la crise. Un atout pour continuer à étoffer le réseau de ses 377 magasins (dont 229 en France), dans des emplacements prestigieux comme, tout récemment, place Saint-Sulpice à Paris ; relocaliser des boutiques dans des quartiers chics ; engager d'intenses campagnes de publicité ou poursuivre l'expansion internationale.
Marianne Romestain, directeur général de Comptoir des Cotonniers, compte ouvrir 30 nouveaux magasins cette année. Avec la crise, le prix de vente des collections a été légèrement abaissé, si bien que les achats moyens en boutiques se sont tassés de 100 à 95 euros.
Frédéric Biousse et Elie Kouby, tous deux ex-Comptoir des Cotonniers qui ont rejoint la direction générale et la direction commerciale de Sandro, Claudie Pierlot et Maje en juillet 2007 (en y prenant 15 % du capital) ont adopté une stratégie contracylique en pleine crise. Sandro a multiplié ses magasins, de 7 fin 2006 à 140 aujourd'hui, dont l'essentiel a été réalisé en 2008. "Avec la crise, il y a eu des opportunités à saisir dans l'immobilier commercial", explique M. Biousse. Le résultat avant impôt a atteint 15 % du chiffre d'affaires, qui a été multiplié par sept pendant cette période.
Une internalisation des stocks, une nouvelle gestion financière et le recrutement de 300 personnes ont dopé le groupe, dont les collections sont dessinées par la fondatrice Evelyne Chetrite (qui conserve 60 % du capital). Le succès est là : la marque a lancé une ligne pour homme et s'attaquera bientôt aux enfants avec Claudie Pierlot. Affaire de famille encore, Maje, créée par la soeur d'Evelyne Chétrite, Judith Milgrom, avait démarré plus tôt que Sandro son expansion internationale. En 2010, Maje, qui propose une mode plus rock, plus bobo, vise un volume d'affaires équivalent à celui de Sandro (110 millions d'euros).
Affaire de famille toujours, les enfants des fondateurs de Comptoirs des Cotonniers, les frères Alexandre et Raphaël Elicha, ont lourdement investi pour lancer, mi- 2008, The Kooples, qui compte déjà près de 40 boutiques. Si Comptoirs se targue de vêtir la mère et la fille, The Kooples habille les couples branchés. Monsieur et Madame en général. "C'est un des concepts les plus nouveaux de la mode, tout comme Uniqlo et ses vêtements classiques de qualité, pas cher", reconnaît M. Biousse.
Dans cette compétition à laquelle se livrent les tenants de la mode haut de gamme, Zadig & Voltaire déteste être comparé "à des marques du Sentier", dit-on sans rire au sein du groupe. On croirait presque y déceler une de ces querelles babyloniennes que Zadig, le héros de Voltaire, avait le secret d'expédier, n'étant point jaloux de ses rivaux.
Nicole Vulser
Article paru dans l'édition du 30.01.10
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