Lu sur le site du journal France Soir le 1er février 2010
Uniqlo, le nouveau venu dans le prêt-à-porter connaît un franc succès
Jean Bouclier, le lundi 1 février 2010 à 04:00
Il y a quatre mois, la marque japonaise Uniqlo ouvrait son magasin géant au centre de Paris. Depuis, ses rayons ne désemplissent pas.
En quatre mois, elle a fait le tour de Paris, rameuté les foules et ouvert une jolie brèche dans le paysage français bien hiérarchisé du prêt-à-porter. Cette vedette qui s’attaque aux dressings des Frenchies à bord de son magasin-amiral de 2.150 m2, c’est Uniqlo. Uni-quoi ? Uniqlo, la marque japonaise de vêtements, leader incontesté en son pays, ambassadeur déclaré de la simplicité, de la qualité et de la liberté vestimentaire. Les trois gardiens du temple de la fast-fashion française, Zara, H & M et Gap, ont beau rester muets sur le sujet, le succès de la firme nippone a de quoi faire réfléchir. Style, prix, communication, France-Soir décrypte les atouts du nouveau crack des Grands Boulevards.
Le « juste prix »
Charlotte Bouvier, directrice marketing et communication de la marque en France, l’affirme : « Uniqlo, c’est un rapport qualité/prix très affirmé. » Et à 19,90 euros le jean ou le pull col en V dans les rayons stylisés du magasin, difficile de la contredire. La nouveauté d’Uniqlo : quelques modèles de basiques (pulls, pantalons, chemises, manteaux…) déclinés dans un maximum de couleurs. Un nombre restreint de famille de produits qui permet de tirer les prix vers le bas. Quand les autres marques ont des milliers de fournisseurs, Uniqlo se vante d’avoir moins d’une centaine de « partenaires » pour fabriquer ses gros volumes. Et les maîtres Takumi, experts japonais du textile depuis des décennies, assurent la formation des petites mains chinoises ou vietnamiennes. Mais pour Charlotte Bouvier, Uniqlo n’est pas le « bas prix », mais bien le « juste prix ».
La technologie dans les fibres
Oubliez le camping dans les bois, Uniqlo prétend faire des vêtements chauds pour être beau. La star de l’hiver, c’était la gamme Heat-tech, des doudounes, leggings et vêtements fins qu’Uniqlo a développés avec le géant japonais de la chimie Tokay. La marque met de la technologie dans ses fibres et se prépare aux chaleurs de l’été : Sarafine, le prêt-à-porter anti-transpirant, et Bra top, le petit top avec soutien-gorge intégré, sont à découvrir.
Le Japon dans le sang
Il y a Gap l’américain, H & M le suédois, Zara l’espagnol, mais le plus marqué, c’est Uniqlo le japonais. « Le Japon est dans l’ADN de la marque. » Du verre, des écrans, des néons, c’est Tokyo qui s’installe à Paris. Une origine clairement affichée qui plaît, qui attire et qui s’affiche là où on ne l’attend pas forcément : la retouche, gratuite à partir de 19 euros, « est réalisée en quelques minutes », s’étonne une cliente. « C’est la culture japonaise, explique Charlotte Bouvier, on s’occupe du client, on aide pour la taille, les ourlets, alors que les autres magasins coupent les coûts à tous les niveaux », comprenez font fi du service. Mais avec 200 employés dans le seul magasin d’Opéra, contre « 3 à 4 fois moins chez la concurrence », le combat est inégal.
La liberté revendiquée
Uniqlo a beau se considérer « à part », la comparaison avec Gap, H & M, Zara, revient en permanence : « Ils donnent un look à suivre, pour une mode éphémère qui donne l’impression de ressembler à tout le monde. » Uniqlo donne de son côté les éléments basiques, et chacun fait le puzzle vestimentaire qui lui plaît. « Les gens en ont marre de se voir imposer un logo, un look. On est revenu aux fondamentaux, et le plus simple, c’est avant tout de faire simple. »
Un marketing ficelé
Par manque de stratégie, les premiers pas d’Uniqlo en Grande-Bretagne, en 2001, avaient été difficiles. Mais depuis, le géant nippon a revu sa copie. Mise en place d’un « pop-up store » (magasin éphémère) cet été, choix d’ambassadeurs parisiens éloignés du star-system, tel Mathieu Kassowitz, lancement en grande pompe le 1er octobre, Uniqlo mérite pour ses premiers mois à Paris une jolie note. En attendant la suite, car « ce n’est pas un coup marketing, mais une réelle volonté d’implantation durable ». La marque cherche aujourd’hui d’autres emplacements prestigieux dans la capitale, pour que le vaisseau amiral ne soit plus seul. La japonisation ne fait que commencer.
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