PRODUITS HALAL : HAL'SHOP VEUT MODERNISER L'OFFRE

Lu sur le site du journal Les Echos le 26 février 2010
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Hal'Shop veut moderniser l'offre de produits halal

[ 26/02/10 ]
Un nouveau concept de magasins veut s'adresser à une population musulmane jeune en quête d'aliments variés, mais aussi à tous les consommateurs adeptes de saveurs méditerranéennes.
Le premier magasin Hal'Shop ouvrira ses portes mercredi, à Nanterre.

Mercredi, un magasin halal nouvelle génération ouvrira ses portes à côté de la station RER de Nanterre Ville (Hauts-de-Seine). Avec des produits et des codes bien loin des boucheries habituelles, qui représentent en France 80 % des ventes réalisées sur ce marché. Son objectif : toucher une clientèle jeune et active qui ne se reconnaît pas dans l'offre actuelle. « L'enjeu est d'allier modernité alimentaire et tradition halal. Il faut pouvoir acheter des plats préparés à base de viande aussi bien que des bonbons sans gélatine. Or les gammes proposées en grande surface sont souvent courtes », souligne Rachid Bakhalq, le président d'Hal'Shop.

Frustré de ne pas trouver dans l'Hexagone de quoi satisfaire ses goûts, le trentenaire rappelle que plus des trois quarts des quelque 5 millions de musulmans ont moins de 45 ans. « Notre génération a autant envie de manger de la blanquette de veau que du couscous. Et n'a pas forcément le temps de cuisiner », précise-t-il.

Avec son concept, Rachid Bakhalq compte surfer sur le retour en grâce du commerce de proximité. Et sur le poids pris par le secteur. Selon l'institut Xerfi, qui vient de consacrer une étude au marché des produits halal à l'horizon 2012, les ventes globales en France sont estimées à près de 4 milliards d'euros et progressent de plus de 10 % par an. Un rythme qu'il devrait conserver.

Pour effectuer le référencement des quelque 1.000 produits différents présents en magasin, Rachid Bakhalq s'est largement appuyé sur son passé de directeur des achats. Il propose à la fois des carottes au cumin et du foie gras Labeyrie, des sauces pour tajine prêtes à l'emploi et des plats indiens comme le poulet byriani. Sans compter 27 références de sucreries garanties sans gélatine.
Espace dégustation

Et il n'a retenu que 20 % des abattoirs audités. Un message sur sa politique de sélection qu'il fait passer à travers un dessin animé diffusé en boutique sur grand écran. Mais aussi par le personnel chargé d'accueillir les consommateurs et capables de raconter l'histoire des produits. « Le client a besoin d'être rassuré. En Europe, il y a une multitude d'organismes de traçabilité », souligne le créateur de la société. Il n'en a gardé que quatre.

La rupture avec l'offre existante passe aussi par un espace de déjeuner sur le pouce situé près de l'entrée. Et une zone de dégustation doit faire connaître les gammes. « C'est une façon de revenir au commerçant à l'ancienne faisant goûter ses produits », remarque Rachid Bakhalq.

Car il vise une clientèle large. Outre les « beurgeois », il espère bien convaincre les amateurs de cuisine méditerranéenne de pousser la porte du magasin pour y trouver, par exemple, une centaine d'épices. Signe de cette ouverture, le nom Hal'Shop peut faire, selon l'interlocuteur, référence soit au halal, soit à une halle. Et le logo se voit comme un panier ou comme une lettre arabe stylisée.

Au-delà du point de vente, Hal'Shop a en effet l'ambition de devenir une marque. Et s'en est donné les moyens. L'enseigne a fait appel à l'agence de design Market Value, filiale spécialisée dans les points de vente de Team Créatif. « La rupture par rapport aux codes traditionnels passe par le vert au lieu du rouge des boucheries, par l'absence d'arabesques. Le registre graphique est moderne, avec un vocabulaire propre à la grande distribution. La transparence des vitrines donne tout de suite un aperçu de l'expérience différente qui sera vécue à l'intérieur », détaille Philippe de Mareilhac, directeur général de Market Value. Une mascotte, Hal'boy, a aussi été créée pour asseoir la personnalité de l'enseigne et « créer une proximité avec le client ».

S'il fallait un concept bien défini, c'est pour pouvoir le dupliquer. Rachid Bakhalq veut, en effet, très vite passer à la vitesse supérieure. Si le magasin pilote de Nanterre tient ses promesses, le prochain sera à Créteil, avant une arrivée dans Paris. En 2011, il table sur l'existence de trois à cinq lieux.

Il faut en effet prendre rapidement position. Car le marché est en train de se structurer. Casino, qui avait pris du retard, a mis les bouchées doubles et sorti récemment Wassila, sa marque distributeur de produits halal. De Fleury Michon à Maggi, en passant par les spécialistes comme Isla Délice, de plus en plus d'industriels étoffent leur offre. Même si quelques acteurs ont parfois fait machine arrière face à certaines réactions. La polémique actuelle concernant Quick et son test d'une offre entièrement halal dans huit de ses restaurants montre à quel point le sujet peut être complexe en France.
CLOTILDE BRIARD, Les Echo