MAJE, INSPIRATION 100 % FEMININE

Lu sur le site du journal Les Echos le
Maje, inspiration 100 % féminine

[ 26/07/10 - 01H00 - Les Echos - actualisé à 00:36:24 ]
Sexy et branché, le prêt- à-porter de Judith Milgrom est emblématique de cette nouvelle génération des marques françaises, intermédiaires entre les créateurs hors de prix, et les géants du mass market, Zara et H & M.
L'éclairage bonne mine dispensé par les lampes égyptiennes comme l'ambiance douce et parfumée participent au bien-être des clientes.


Entre Zara et les créateurs, il n'y avait rien. » C'est à partir de ce constat que Judith Milgrom a décidé de créer Maje. Née au tournant du siècle, la marque fait partie de ces nouvelles locomotives de la mode française dont les prix n'ont rien à voir avec ceux du luxe. Chouchou des grands magasins (Galeries Lafayette, Printemps…) qui l'ont implantée dans toutes leurs succursales et à la tête d'un réseau d'une cinquantaine de boutiques en France, elle se déploie maintenant à l'international où elle réalise déjà plus d'un tiers de son chiffre d'affaires (plus de 100 millions d'euros en 2010).

Le style Maje ? Résolument sexy, branché : ligne près du corps, coupes affûtées pour des petites vestes à porter sur un top de lingerie et des pantalons « skinny ». Née au Maroc, Judith Malgrom a le goût des couleurs vives même en hiver, de la dentelle (présente dans toutes les collections) comme des imprimés, panthère notamment. Si Sandro, la marque de sa soeur Evelyne Chétrite, est connue pour ses blouses romantiques et ses robes fluides, l'inspiration de Maje, plus rock, s'adresse à une clientèle un peu plus jeune. Il lui arrive d'ailleurs de donner un coup de pouce financier à des petits nouveaux de la scène musicale française dont elle passe les bandes dans ses boutiques. Inversement, l'hiver dernier, elle a demandé une collection capsule au duo de djettes les Putes à franges, Cécilia et Tania. Petite elle-même, Judith aime les hauts talons (le soir) et a mis en vigueur dans ses collections la taille « 0 ». Pas pour encourager l'anorexie mais pour répondre à l'attente des petits gabarits, trop souvent ignorés par les labels de mode. Trait distinctif apprécié des grands magasins de Séoul et Taïpeh qui référencent la marque. Tous les modèles sont essayés sur elle ; ce qui ne l'empêche pas de porter des vêtements de créateurs minimalistes comme Margiela, et tout récemment Pheobe Philo chez Céline dont elle aime la précision des coupes, le tomber impeccable de pièces essentielles comme la chemise blanche, grand classique de tout dressing qui se respecte et dont elle fait collection. Sa grande fierté ? Faire descendre dans la rue les dernières tendances des podiums. Et surtout voir des femmes qui travaillent s'habiller chez elle, oser la féminité en portant des robes au bureau. « Quand j'ai commencé, elles y allaient en uniforme, tailleurs jupe ou pantalon », raconte-t-elle. Un signe selon elle de l'évolution parcourue, « une femme n'a plus besoin de s'habiller en homme pour être respectée au travail ».
Refus du « brand stretching »

Du secteur du luxe, Judith a retenu une leçon : la nécessité de tout contrôler. A commencer par les prix, « qui doivent être justes. Ma clientèle va des femmes aisées qui ont un sac Birkin au bras aux petites jeunes filles qui cassent la tirelire pour s'acheter une veste ou une robe en solde ». Exemple avec les accessoires que Maje veut développer en fixant la limite en dessous de 300 euros pour un sac. « C'est beaucoup déjà ! » dit-elle, un peu étonnée par l'inflation des prix constatés chez certains concurrents estampillés « créateurs » dont les prix ne sont plus si éloignés de ceux des marques du luxe. « Autant économiser un peu plus longtemps pour s'en payer une. »

C'est au nom de cette exigence de contrôle que Maje a très vite pris (en 2001) le parti d'investir dans son propre réseau de distribution arrêtant du même coup la vente aux boutiques multimarques (par ailleurs, de surcroît, en voie d'extinction rapide). « Les multimarques font ce qu'elles veulent de vos produits. Vous ne savez pas à côté de quelles autres marques vos vêtements sont vendus. Ni comment ils seront présentés. Un vrai problème pour l'image », argumente le directeur du marketing, Yves Benoliel.

Avoir ses propres boutiques permet de soigner le cadre. Ambiance musicale douce et parfumée sont au programme tout comme l'éclairage bonne mine dispensé par les gracieuses lampes égyptiennes en métal ajouré. L'accueil aussi. « Le plus important, c'est que les femmes qui poussent la porte se sentent bien dans mes boutiques. Si elles n'achètent pas, au moins elles ont passé un bon moment et elles reviendront », dit-elle, soulignant la dimension devenue primordiale avec Internet de « l'expérience vécue dans les boutiques ».
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100 % féminine, Maje ne veut pas faire de « brand stretching » : « La marque n'a pas vocation d'habiller les hommes », dit Yves Benoliel. Certaines boutiques, grand format, proposent une mini-ligne enfant. « Juste quelques pièces, le plus souvent l'adaptation de vêtements que les mères veulent voir porter par leurs filles », ajoute-t-il.
VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos