lu sur le site du journal Le Monde le 10 août 2011
Réseaux & médias
L'affichage publicitaire négocie son virage vers le numérique
Après le métro, les centres commerciaux vont être équipés d'écrans plats
L'affiche publicitaire collée sur un panneau n'est pas prête à être jetée aux oubliettes. Mais, à l'instar des autres médias, l'affichage a entamé sa mue vers le numérique. Après le métro, les gares, les aéroports, c'est au tour des centres commerciaux de s'équiper de grands écrans plats.
Fin juillet, la filiale française de la société américaine Clear Channel a signé un accord avec le groupe d'immobilier commercial Unibail-Rodamco pour installer un réseau d'affichage publicitaire numérique. Elle avait déjà signé un contrat similaire avec son concurrent, le groupe Klépierre. " Ce sont deux contrats de dix ans qui portent sur la quasi totalité de leurs centres commerciaux en France. Soit 24 pour Unibail-Rodamco et 73 pour Klépierre. Au total, nous allons déployer 1 200 écrans numériques de 2 mètres carrés ", explique Alexandre de Palmas, directeur général de Clear Channel France. Sans compter les " murs d'images ".
Ce basculement vers le numérique dans les centres commerciaux s'explique aisément. " C'est un univers protégé du vandalisme comme des intempéries. Surtout, 90 % des gens qui fréquentent ces lieux vont passer à l'acte d'achat, ils sont très friands de marques et de promotions. Le numérique permet de jouer sur une modulation des créations publicitaires en fonction de l'heure, de la météo... ", précise M. de Palmas.
En France, Metrobus, détenue à 67 % par Publicis et à 33 % par JCDecaux, avait lancé le mouvement. D'abord dans les couloirs du métro parisien, où 400 dispositifs sont installés depuis fin 2010. Puis dans les gares, où Metrobus doit installer un nombre d'écrans similaire. Le mouvement ne se limite pas à la France. JCDecaux, leader mondial de l'affichage, a souligné fin juillet, lors de la présentation de ses résultats semestriels, " la forte croissance du numérique ". Le groupe français dispose aujourd'hui d'un parc de 7 300 panneaux numériques dans le monde, un chiffre qui a doublé en trois ans. " Nous privilégions le numérique dans les zones de transport, où 90 % de nos écrans sont installés. Cela représente 11 % de notre chiffre d'affaires dans les transports, et 25 % à 30 % dans certains aéroports ", affirme Jean-Charles Decaux, son codirecteur général, qui reste prudent sur l'équation économique, même si le prix des écrans continue de baisser.
Interaction
Reste à savoir à quelle vitesse et sous quelles conditions ces écrans vont être installés dans la rue. La loi Grenelle 2 autorise leur déploiement, mais le décret d'application est encore en discussion. La taille des écrans ainsi que la diffusion d'images animées posant des problèmes de sécurité routière et de nuisance visuelle.
Autre enjeu, selon M. Decaux : " Le numérique permet d'entrer en interaction avec le consommateur. " " Le problème n'est pas technologique, affirme de son côté M. de Palmas. Bluetooth, Wi-Fi, code-barres : tout a été essayé. L'enjeu, c'est l'usage qu'est prêt à en faire le consommateur. " Metrobus avait suscité la polémique, en 2008, en installant dans ses écrans des capteurs pour mesurer le nombre de gens qui les regardent et un système automatique d'envoi de messages publicitaires sur les mobiles. Un dispositif débranché depuis, selon la régie publicitaire.
La question de la consommation d'énergie est aussi cruciale. La réponse sera peut-être apportée par deux sociétés françaises. Wysips et Prismaflex se sont associées, fin juillet, pour concevoir le premier panneau d'affichage autonome en énergie grâce à un film photovoltaïque transparent.
Laurence Girard
© Le Monde
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