lu sur le site du journal Le monde le 1er septembre 2011
Carrefour ne parvient toujours pas à enrayer le déclin de ses magasins en France
Le groupe a perdu 249 millions d'euros au premier semestre et va lancer un énième plan pour relancer ses hypermarchés dans l'Hexagone
Où s'arrêtera la dégringolade de Carrefour ? Le distributeur a annoncé, mercredi 31 août, une perte nette de 249 millions d'euros au premier semestre. C'est la deuxième fois en deux ans que Lars Olofsson, le PDG, présente des pertes, du jamais vu depuis la fusion avec Promodès, en 1999.
Une fois de plus, Carrefour a attendu le dernier moment pour annoncer les mauvaises nouvelles. Plus personne ne se faisait d'illusion sur la capacité du groupe à tenir ses promesses, à savoir une hausse des ventes et de la rentabilité opérationnelle en 2011. Fin juillet, le groupe avait préparé le terrain en prévenant d'une chute de 22 % du résultat opérationnel courant (ROC) sur les six premiers mois, mais il s'était bien gardé de remettre en question son objectif pour l'année. Pourtant, la révision annoncée mercredi est d'ampleur : le groupe s'attend désormais à une baisse de 15 % de son ROC sur 2011 ! En Bourse, la sanction a été immédiate : le titre perdait plus de 4 % à l'ouverture, à 17,8 euros. Depuis le début de l'année, la capitalisation a fondu de 40 %. A l'inverse, Auchan a publié, jeudi, un résultat net en hausse de 48 % au premier semestre, à 341 millions d'euros...
La source des problèmes de Carrefour est toujours la même : ses performances en France, où la rentabilité a chuté de 40 % au premier semestre. Les difficultés des hypermarchés ne sont pas nouvelles, mais la situation semble s'aggraver. Jusqu'ici, la stratégie du distributeur naviguait entre deux options : soit il cherchait à prendre des parts de marché en baissant les prix au détriment de sa rentabilité ; soit il soignait ses marges, ce qui lui faisait perdre du terrain face à ses principaux concurrents.
Promotions plus ciblées
Désormais, Carrefour perd sur les deux tableaux : la rentabilité recule en même temps que ses parts de marché. Celles-ci ont encore chuté d'un point en mai-juin, selon la société d'études Kantar, et la tendance s'est poursuivie en juillet avec une nouvelle baisse de 0,6 point. " Le contexte est défavorable aux hypermarchés de façon générale, analyse Gaëlle Le Floch, directrice de l'unité distribution de Kantar Worldpanel, mais Carrefour pâtit en plus d'une image sur les prix moins favorable que Leclerc ou même Auchan, et le groupe a raté le coche du Drive. "
Ce concept, qui permet au client de commander ses courses sur Internet, pour les récupérer ensuite dans un petit entrepôt, a été développé très tôt par la plupart des concurrents, qui n'ont pas hésité à s'installer dans les zones de chalandises de Carrefour, chipant ainsi des parts de marché. A ce phénomène se sont ajoutées d'importantes ruptures de stock au printemps, qui ont fait perdre des ventes aux magasins Carrefour.
Une nouvelle fois, le groupe promet de partir à la reconquête en lançant mercredi " France Reset ", une façon de remettre les compteurs à zéro en déployant une nouvelle stratégie commerciale dans les hypermarchés. Le nouveau directeur de Carrefour France, Noël Prioux, a reconnu que l'enseigne avait voulu faire " trop de choses, trop vite ". Première conséquence : le groupe révise à la baisse ses ambitions sur son nouveau concept de magasins, " Carrefour Planet ". Malgré des résultats encourageants, seuls 26 hypermarchés seront transformés en 2011, au lieu des 40 prévus. Le plan prévoit aussi une relance de la marque Carrefour, des promotions moins nombreuses mais plus ciblées, enfin, d'avantage d'autonomie sera accordée aux directeurs de magasins.
Bref, rien de révolutionnaire, mais, comme le souligne un expert du secteur, " Carrefour a trop facilement cru ces dernières années aux formules magiques ". Or, rappelle-t-il, " "Retail is detail" : dans la distribution, c'est l'accumulation de petites choses qui finit par déboucher sur une performance ". Alors, " France Reset ", nouvelle formule magique ou début de la reconquête ? C'est en tout cas l'ultime cartouche de M. Olofsson face à ses actionnaires.
Stéphane Lauer
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