Vêtements : les femmes françaises dépensent moins qu'avant, et moins que leurs voisines européennes
Ce marché, estimé à 15 milliards d'euros, a reculé de 3 % en valeur et 2,2 % en volume depuis 2000
Il est des évidences qu'il vaut mieux vérifier. L'étude sur les femmes et la mode réalisée par l'Institut français de la mode (IFM), rendue publique jeudi 1er septembre, confirme une inclination réelle de la gent féminine pour les vêtements. Le marché de la mode pour femmes est ainsi estimé à 15 milliards d'euros dans l'Hexagone. C'est pile la moitié du marché national. Autrement dit, question chiffons, la femme dépense autant que l'homme et l'enfant réunis.
L'étude de l'IFM se concentre sur les " vêtements du dessus ", soit un volume d'affaires de 11 milliards d'euros annuel, ce qui exclut donc la lingerie et le " chaussant " (chaussettes, collants, bas...), qui représentent 37 % des dépenses. A tous les ronchons qui estiment que leur moitié dépense toujours davantage pour s'habiller, l'étude répond par un démenti catégorique : " Globalement, de 2000 à 2010, le marché de la mode féminine a subi un retrait de 3 % en valeur et de 2,2 % en volume. " Ce qui s'explique par la pression de l'environnement économique, mais aussi par une baisse des prix des vêtements estimée à 13 % au cours de la première décennie du millénaire.
D'ailleurs, les Françaises, même si elles pensent occuper une place centrale sur l'échiquier de la création de mode, dépensent bien moins que leurs voisines en Europe : 407 euros par an en moyenne, en cinquième position après les Allemandes (602 euros), les Italiennes, les Britanniques et les Espagnoles.
Les Françaises qui achètent le plus sont les plus jeunes. Les 15-24 ans, lycéennes, étudiantes et jeunes professionnelles, qui habitent encore souvent chez leurs parents, ne représentent que 14 % des effectifs féminins, mais concentrent à elles seules 22 % des dépenses du secteur. Le budget qu'elles consacrent à l'habillement est de loin le plus élevé (615 euros par an en moyenne). Il est presque exclusivement dépensé en jeans et en tee-shirts. En revanche, les plus économes sont les 25-39 ans. Elles sont souvent contraintes à d'autres arbitrages budgétaires (enfants, logement...), tandis que les 40-59 ans " respirent un peu plus et redonnent un peu d'air à leur consommation ", selon les auteurs de cet ouvrage, piloté par Patricia Romanet, directrice des études à l'IFM.
Les femmes de 60 ans et plus, elles, représentent 31 % des effectifs mais ne totalisent que 23 % des dépenses. Leur vestiaire est très contrasté selon leur âge, entre les seniors élégantes qui soignent leur apparence et les très vieilles dames qui désinvestissent souvent cette dimension esthétique.
" Les choix de cibles potentielles idéales pour les marques de mode ne sont pas des plus simples : les très jeunes femmes, volatiles, surinformées, dépensent deux fois plus que les plus âgées, plus fidèles et bien supérieures en nombre ", quand les 25-39 ans, cible idéale des Zara, H&M, Mango, etc., sont celles dont les budgets sont les plus tendus.
A quoi succombent les femmes ? En 2010, le succès des robes ne s'est pas démenti : les ventes ont une nouvelle fois progressé de plus de 26 % sur un an, ce qui a contribué à faire de l'ombre aux jeans et aux pantalons. C'est sur les pull-overs que les femmes ont d'abord concentré leurs achats l'année dernière (11,7 % des sommes dépensées), puis sur les robes donc, et sur les tee-shirts. Ensuite viennent les jeans, les pantalons et les manteaux.
Une analyse spécifique sur les Européennes amatrices de mode éclaire également de façon assez crue le faible taux d'utilisation du contenu de leurs armoires : " 70 % reconnaissent ne porter que moins de la moitié des vêtements qu'elles possèdent ", affirme l'étude. Mieux, près de 30 % avouent laisser dans leur penderie 80 % de leurs affaires. Patricia Romatet note d'ailleurs un phénomène récent, celui de la revente des vêtements sur Internet pour s'en débarrasser. Un moyen qui s'ajoute désormais aux plus classiques dons aux oeuvres caritatives.
Enfin, peut-être pour calmer l'impudence des Parisiennes, la majorité des femmes interrogées sur " la ville d'Europe la plus à la pointe en matière de mode " répond... Londres, suivie d'une courte tête par Paris puis Milan. Loin, donc, des idées reçues.
Nicole Vulser
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