Il n'y a plus l'impulsion coup de coeur de nos clients. Même chez nous, ils réfléchissent à deux fois avant d'acheter

Lu dans le journal Ouest France le 26 octobre 2009

« Bien sûr que nous n'échappons pas à la crise. La fréquentation de notre enseigne reste toujours très bonne, mais il n'y a plus l'impulsion coup de coeur de nos clients. Même chez nous, ils réfléchissent à deux fois avant d'acheter. » Gérante d'un magasin de déstockage en Ille-et-Vilaine, cette femme n'accepte de témoigner que sous couvert d'anonymat. « Ce n'est pas des choses que l'on aime étaler sur la place publique » confie-t-elle en guise d'excuses.

À l'image de sa concurrente qu'est la grande distribution, le secteur du discount n'aime pas braquer les projecteurs sur lui. Surtout quand le moral n'est plus au beau fixe.

Le panier moyen perd 0,60 €

« Sur le premier semestre 2009, le hard-discount perd en parts de marché, en fidélité et en panier moyen, précise une étude réalisée par TNS Worldpanel. Sa taille de clientèle progresse grâce au parc de magasins qui ne cesse de croître, mais la fréquence des visites stagne. Le circuit perd même du chiffre d'affaires vers des enseignes classiques. » Ce qui se traduit par une baisse du chiffre de 7 à 8 % et un panier moyen qui perd 60 centimes d'euros en passant de 23,20 € à 22,60 €. Un quasi-cataclysme pour un secteur habitué à la croissance.

Priorité à l'alimentaire

« Nos clients reviennent aux besoins primaires : manger, boire, se laver »,explique Marceau Vidrequin, patron fondateur des solderies Bravo les affaires. « Le reste devient moins prioritaire : la décoration, l'ameublement, les loisirs... » D'ailleurs confronté à ces changements de comportement et à des problèmes internes, son groupe a été placé en redressement judiciaire.

Et sur le marché de l'alimentaire, le discount doit aussi faire face à l'offensive des nouvelles marques de distributeurs (MDD) des grandes enseignes telles que Carrefour, Auchan, Leclerc. « Leur poids dans le chiffre d'affaires des enseignes n'a jamais été aussi élevé : 32,3 %, confirme TNS Worldpanel. Les MDD sont maintenant présentes sur de nombreuses catégories de produits et restent une arme de conquête et de fidélisation de la clientèle des enseignes et permettent de concurrencer fortement le hard discount. »

Exemple avec Véronique, mère de famille rennaise croisée dans les rayons de Carrefour : « J'avais l'habitude de faire certaines courses chez Lidl pour le prix et d'autres chez Carrefour pour la qualité et les marques. Mais, aujourd'hui, Carrefour propose, sur un même produit, plusieurs gammes de prix. Ça m'évite des allers-retours. » Et même chez Carrefour, elle dépense moins. « Que de l'indispensable... » De fait, la grande distribution souffre aussi de la crise avec une chute de 13 à 14 %.

Autre facteur que subit le discount : « la multiplication des soldes flottants », explique Marceau Vidrequin. « Avant, il y avait deux grandes périodes dans l'année. Aujourd'hui, il y en a toute l'année. » Le consommateur devient chasseur de bonnes affaires et va là où son porte-monnaie sera le moins délesté. Et ce n'est plus le privilège du discount.

Samuel NOHRA.