LIDL, LE HARD DISCOUNTER QUI A CRU AUX MARQUES

lu sur le site du journal LSA le 17 février 2011
LIDL, le hard-discounter qui a cru aux marques
Le 17 février 2011 par FRÉDÉRIC THERIN, À MUNICH


Presque aussi secret que son rival Aldi, le groupe Schwarz a construit l'impressionnante croissance de Lidl sur une expansion ultrarapide et un virage vers les marques.

Lidl, c'est l'histoire de la grenouille qui est - presque - parvenue à se faire aussi grosse que le boeuf. Depuis deux ans, l'enseigne est le premier discounter en Allemagne devant Aldi Sud et... Aldi Nord. Si les deux entités créées par les frères Albrecht étaient réunifiées, leur chiffre d'affaires serait presque deux fois plus important que celui de leur principal rival, mais Lidl ne cesse de leur grignoter des parts de marché. En 2010, les revenus de Lidl ont ainsi progressé de 3,6 %, quand ceux de son géant de concurrent ont reculé de 1,1 %. En douze ans, la société familiale Schwarz qui contrôle Lidl a vu son chiffre d'affaires passer de 12,8 à 54,8 Mrds €. Un succès qui repose sur trois piliers.

- Montée en gamme En Allemagne, Lidl a été le premier discounter à proposer des grandes marques à côté de ses MDD. Elles représentent le quart de ses revenus. « Les clients se focalisent moins sur les prix, la qualité des produits prend de l'importance », note Gerhard Hausruckinger d'Accenture. Les marques nationales lui permettent aussi de séduire de nouveaux clients sans induire des coûts supplémentaires, car leurs prix de vente sont souvent plus élevés que les promotions des hypers.

- Ouvertures à gogo Pour gagner des parts de marché, le groupe basé à Neckarsulm, dans le Bade-Wurtemberg, a aussi multiplié les ouvertures. En Allemagne, près de 600 points de vente ont été inaugurés ces sept dernières années. Dans l'Hexagone, le distributeur contrôle le tiers du parc de hard-discount (1 520 magasins). En un an, près de 100 nouvelles unités ont été ouvertes. Lidl est présent dans tous les départements hormis la Corse et la Lozère, et, dans certaines régions, la densité de ses magasins dépasse 20 points de vente par million d'habitants.

- Internationalisation Son logo est visible dans 25 pays. Ses dirigeants ont, là aussi, suivi une stratégie risquée en s'implantant dans des pays où l'immobilier est très coûteux (Grande-Bretagne, Suisse), et en allant dans des marchés émergents (Roumanie, Hongrie).

- Changement d'image Le « management à la Lidl » a longtemps été le talon d'Achille du groupe. Le syndicat Verdi a publié, en 2004, un «livre noir» dénonçant la pression exercée sur les salariés. Plus récemment, le Stern a révélé que le discounter avait fait appel à des détectives pour les espionner. Conscient de l'impact désastreux de ces révélations, Lidl a nommé en 2009 un nouveau patron pour l'Allemagne, Juergen Kisseberth, qui tente de redorer l'image de l'enseigne en prônant la création d'un salaire horaire minimum fixé à 10 €. Aldi n'a encore rien dit à ce sujet...

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Lidl en chiffres



54,8 Mrds € de CA en 2009 pour le groupe Schwarz (Lidl, supermarchés Handelshof et Kaufland)

27,38 Mrds € de CA 2009 pour Schwarz en Allemagne

14,9 Mrds € de CA en 2009 pour Lidl en Allemagne

24 % de PDM pour Lidl sur le discount en Allemagne

4,7 % de PDM en France sur les PGG et frais LS

8 000 unités dans le monde

25 pays pour Lidl

1 520 magasins en France

1 900 articles en rayons