LES COFFRETS CADEAUX PLEBISCITES PAR LES PARTICULIERS COMME PAR LES ENTREPRISES

lu sur le site du journal Les Echos le 22 décembre 2010
Les coffrets cadeaux plébiscités par les particuliers comme par les entreprises
Le marché du coffret cadeau connaît une croissance enviable et attise les convoitises. Euphorie, la filiale de Smartbox, tire particulièrement bien son épingle du jeu.
Ecrit par
Martine ROBERT


Le marché du coffret cadeau est passé en France de 6 millions d'euros en 2002... à plus de 270 millions d'euros cette année. Encore modeste, il n'en attise pas moins les convoitises. En témoigne l'entrée récente du Groupe 3 Suisses International à hauteur de 43% dans le capital d'Happytime, acteur de l'e-commerce fondé par Charles Beigbeder et qui propose précisément des coffrets cadeaux. Pour les quelque 70 marques engagées sur ce créneau porteur, la période des fêtes est cruciale. Près de la moitié des trois millions de coffrets vendus l'an dernier l'ont été à Noël.

La plupart de ces prestataires sont présents uniquement sur Internet, seule une dizaine ayant accès à la distribution physique (Fnac, Virgin, Auchan, Carrefour, librairies, agents de voyages…) . Euphorie, filiale à 100% du leader mondial du coffret cadeau, Smartbox -une société française qui s'adjuge près de 65% du marché domestique-, en fait partie.
«Une place à prendre»

Première à s'être positionnée sur le très haut de gamme, l'entreprise connaît une croissance de 80% cette année et se développe en Italie, en Suisse, en Belgique et en Espagne. «L'engouement pour nos coffrets cadeaux s'inscrit dans une tendance de fond: l'augmentation du budget loisir, l'envie de vivre des expériences _escapade dans un palace, dîner chez un chef étoilé, soirée à l'opéra… », explique son directeur Aymeric Beguin. Euphorie est présent dans 250 points de vente en France (400 l'an prochain) et 200 à l'international. Fort d'un millier de partenaires en France dont 600 hôtels 4 ou 5 étoiles et des enseignes prestigieuses en exclusivité telles Relais & Châteaux, Lucien Barrière ou Gault & Millau, Euphorie espère vendre 40.000 coffrets au prix moyen de 250 euros (100 euros pour ses concurrents) contre 30.000 l'an passé, et percer davantage sur le segment des cadeaux d'entreprise.

«Il y a une place à prendre du fait de notre positionnement haut de gamme et de la faillite récente de La Régie Cadeaux qui éditait des coffrets Kouro», poursuit Aymeric Beguin. Le dirigeant a pour ce faire renforcé sa conciergerie avec quatre personnes dédiées sur un effectif total de 20 personnes. Le cadeau d'entreprise (+100% cette année) représente le quart du chiffre d'affaires d'Euphorie qui collabore déjà avec des agences de stimulation pour élaborer des coffrets destinés aux «incentives» des commerciaux.
La concurrence se durcit

L'an prochain, Euphorie compte étendre son champ d'action à l'étranger en s'appuyant sur le rayonnement de ses marques partenaires connues dans le monde et sur les équipes de Smartbox (500 personnes), elle-même étant dans le giron du groupe français Smart&Co. Créé en 2003, ce dernier, positionné sur les marchés de l'intermédiation de loisirs (avec entre autres le site de vente en ligne Weekendesk), dispose de 700 collaborateurs implantés dans 18 pays. Il a réalisé 337 millions de chiffre d'affaires en 2009, en croissance de 31%.

Devant le plébiscite du public pour ces coffrets cadeaux, la concurrence se durcit pour Smartbox et sa filiale. Outre les challengers bien installés comme Wonderbox ou Dakotabox, les compétiteurs plus récents tels la Compagnie des Cadeaux ou Youkado, de nombreux spécialistes des loisirs ou de la gastronomie proposent leurs propres coffrets tels Brittany Ferries, Pierre et Vacances, le festival Blues Passion de Cognac, les caves de Rasteau ou de Plaimont. Des partenariats public-privé ont même vu le jour comme le Réseau National des Destinations Départementales associé à Happytime pour promouvoir les escapades en France.
MARTINE ROBERT