STEINHOFF VEUT FAIRE DE CONFORAMA LE "N°2 MONDIAL DU MEUBLE"

lu sur le site du journal LSA le 23 décembre 2010
Steinhoff veut faire de Conforama "le n°2 mondial du meuble"

(Exclusif LSA, l'interview de Thierry Guibert, PDG de Conforama : « Steinhoff veut faire de Conforama le numéro deux mondial du meuble »
Le 22 décembre 2010 par Jérôme Parigi

Alors que le projet de cession de la filiale de PPR au groupe sudafricain Steinhoff bat son plein, Thierry Guibert, PDG de Conforama explique, dans une interview exclusive accordée à LSA, l'intérêt de ce rapprochement. Selon lui, le projet stratégique de l'enseigne à 5 ans sera maintenu et son développement, notamment à l'international, accéléré. Quant au concept Conforama, il ne sera pas modifié dans le sens d'une intégration verticale à la Ikea comme certains semblaient le craindre. Au contraire, le futur actionnaire comme le management veulent faire de Conforama, le principal challenger mondial du géant suédois. Interview.

LSA / Le projet de cession au groupe Steinhoff entre dans sa phase finale, était-ce la bonne solution pour Conforama ?
Thierry Guibert : Rejoindre le groupe Steinhoff est sans conteste une très bonne solution pour Conforama. C’est le projet que j’ai soutenu et qui fait le plus de sens pour poursuivre et même accélérer le plan stratégique de l’enseigne ainsi que son développement international. C’est un actionnaire qui connaît très bien notre domaine d’activité. Son mode de fonctionnement très décentralisé repose sur l’autonomie de ses filiales – un peu à l’image de PPR –, ce qui nous convient parfaitement. Et il souhaite accélérer le développement et la dynamique de l’enseigne tout en préservant l’emploi. Le projet de Steinhoff est de faire de Conforama le numéro deux mondial incontesté du meuble, derrière Ikea. Nous serons le seul groupe avec l’enseigne suédoise à disposer d’un rayonnement géographique de grande ampleur, avec ses implantations en Allemagne, en Autriche, aux Pays Bas et en Angleterre qui complètent parfaitement les nôtres : France, Espagne, Portugal, Italie et Suisse…

LSA / Pas de regret donc par rapport à une solution franco-française qui vous voyait vous rapprocher de But ?
Thierry Guibert : Aucun, d’autant plus que la mise en œuvre opérationnelle de ce projet me semblait très complexe voire impossible et aurait généré une casse sociale évidente. Qui plus est, il me semblait extrêmement difficile de faire cohabiter deux enseignes qui ont été concurrentes pendant 40 ans et dont les cultures sont très différentes. Même chose pour les fonds d’investissement qui étaient en lice, leur entrée au capital aurait supposé de se séparer de notre immobilier, alors que nous possédons encore 50 % de notre parc, ce qui nous aurait fragilisé.

LSA / Quel est le calendrier du rapprochement ?
Thierry Guibert : Nous sommes entrés en négociations exclusives avec Steinhoff avec deux conditions suspensives : obtenir l’accord des autorités de la concurrence et achever la phase de consultation des instances représentatives du personnel. Côté concurrence, la notification a été effectuée, il s’agit d’une procédure classique et simplifiée dite de phase 1, car nous ne sommes pas en concurrence frontale sur nos marchés, mais qui réclame un délai minimum de 45 jours d’examen. Quand aux consultations du personnel, elles ont commencé avec notamment un Comité central d’entreprise qui s’est tenu la semaine dernière, durant lequel j’ai présenté le projet ainsi que Steinhoff. Ces consultations devraient, je l’espère, s’achever fin janvier. Et la cession, si tout va bien, devrait intervenir entre début février et début mars. Les représentants syndicaux et les salariés ont tous conscience que ce projet est une vraie chance pour Conforama, même s’ils m’ont beaucoup questionné sur une éventuelle intégration verticale à la Ikea par notre futur actionnaire.

LSA / A raison ?
Thierry Guibert : Non, car nous serons très loin du modèle Ikea. Il faut bien avoir conscience que nous représentons une très grosse acquisition pour Steinhoff. Et que ses responsables ont acheté le plan de développement et le projet de Conforama. Il n’est pas du tout dans leur optique ni dans leur intérêt de casser la machine, mais plutôt de l’accompagner et de la faire prospérer. Le plan de développement à 5 ans que nous avons élaboré n’est pas remis en cause dans ses grandes lignes. Les priorités accordées au développement de la déco, de la cuisine, de l’international vont même être accélérées. Dans certains pays, comme l’Europe du sud et la France, Steinhoff est déterminé à atteindre très vite la taille critique. Nous allons certainement reprendre l’expansion en France où il y a encore de la place pour une trentaine de magasins supplémentaires, en plus des 182 que nous comptons aujourd’hui, ce qui nous mettra au niveau d’un Darty par exemple avec un parc proche des 220 magasins.
Quand au business model, il ne sera pas profondément remis en cause. Steinhoff fournissait déjà Conforama dans certaines gammes de produits, même si c’était marginal. Cela va peut-être un peu évoluer, mais ce sera toujours au marketing de l’offre de l’enseigne de définir les cahiers des charges des produits qui répondent aux attentes des clients et pas aux fournisseurs d’imposer leurs choix aux clients. Il y a une grande indépendance entre l’amont et l’aval chez Steinhoff et cela restera le cas pour Conforma où il n’y aura pas de sourcing imposé. La différence c’est que nous aurons accès à un vivier d’informations plus précis et précieux sur la chaîne de valeur.

LSA / Il y aura quand même des synergies ?
Thierry Guibert : Bien sûr, les données sur la chaîne de valeur en font partie. Tout comme les matières premières. Il y aura évidemment des économies d’échelle sur les achats de coton, de bois, etc. Même si nous n’en avons pas encore d’évaluation précise.

LSA / Vous dites « nous », ca veut dire que vous allez accompagner le projet ?
Thierry Guibert : Oui car je crois à ce projet que j’ai porté, et que je pense que Conforama est encore loin d’avoir exprimé tout son potentiel, notamment autour d’un certain nombre d’attentes des clients auxquelles elle est seule capable de répondre de manière satisfaisante. Aussi bien dans le domaine de l’internet, que de la proximité, de la déco, ou encore de la séduction de la marque… J’en veux pour preuve par exemple le travail effectué en Espagne et au Portugal où, malgré des conditions économiques épouvantables, nous allons réaliser une très bonne année avec une croissance à plus de deux chiffres !

LSA / Autre question que pose l’intégration à Steinhoff, qui est très centré sur le meuble : allez vous réduire la voilure en électrodomestique, marché qu’on sait peu rentable ?
Thierry Guibert : Non, nous avons construit une marque très forte, où ces produits ont leur importance, il serait idiot de pervertir notre concept en n’en faisant qu’un marchand de meubles. L’électrodomestique/electroloisirs fait partie intégrante du concept Conforama et nous sommes leaders sur ce marché dans les villes de taille moyenne sur nos zones de chalandise. Qui plus est, une récente étude du cabinet OC&C montre que nous avons enregistré une très forte progression de notre image prix et je pense que notre positionnement agressif sur l’électrodomestique contribue pour beaucoup à cette performance. A mon sens, dans ce domaine, ce sera peut-être plus le modèle Conforama qui irriguera demain les enseignes du groupe Steinhoff que le contraire.

LSA / Vous aviez des projets d’expansion dans de nouveaux pays, sont-ils maintenus ?
Thierry Guibert : Plus que jamais. Début janvier, nous aurons une équipe installée en Turquie pour une ouverture prévue au premier semestre 2012. Par ailleurs, on peut imaginer que l’apport de Steinhoff qui est présent dans ces pays et les connaît bien, facilite un futur développement en Europe centrale, notamment en Serbie et en Roumanie, deux pays où les habitudes de consommation nous font penser que Conforama a un avenir.

LSA / A l’annonce du projet de fusion, le fabricant français Cauval a fait part de son inquiétude, craignant de perdre des volumes de commandes considérables chez Conforama, un de des principaux clients. Est-ce légitime ?
Thierry Guibert : Cette soudaine opération médiatique menée par le patron de Cauval n’est pas très compréhensible de notre point de vue. Nous n’avons pas baissé nos derniers volumes de commandes avec Cauval, l’activité a même augmenté en 2010. J’ai par ailleurs rencontré nos partenaires industriels français et je n’ai pas senti ce type d’inquiétude. Je leur ai clairement dit que s’ils continuaient d’innover, ils seront plus que jamais dans la course pour nous fournir.

LSA /Ne craignez-vous pas un choc culturel entre une entreprise très franco-française et un groupe sud-africain ?
Thierry Guibert : Non, car Steinhoff est en fait un groupe très décentralisé qui laisse une vraie autonomie au management de ses filiales et à l’ensemble de ses patrons d’opérations. Pour vous donner une idée, la holding est une structure très courte de 14 personnes dont la vocation est surtout de faciliter l’échange des best practice entre les filiales. En plus, à l’origine Steinhoff est un groupe Allemand – dont le fondateur est encore au board - qui s’est rapproché de l’Afrique Du Sud dans une logique de maîtrise des matières premières, dont le pays est l’un des principaux fournisseurs.

LSA / Quelle est la vision stratégique de Steinhoff ?
Thierry Guibert : Elle est de créer un champion mondial de la distribution de meubles. A part Ikea, ce marché est en effet essentiellement composé de distributeurs d’envergure nationale, comme Merkamueble en Espagne ou But en France. Notre objectif est de devenir un vrai challenger d’Ikea.

Propos recueillis par Jérôme Parigi