MONOPRIX POURSUIT LA DENSIFICATION DE SON RESEAU

lu sur le site du journal Les Echos le 24 novembre 2010
22/11/10 | 17:25 | mis à jour à 18:41 | Philippe Bertrand
Monoprix poursuit la densification de son réseau
L'enseigne de centre-ville vient de dépasser, avec ses satellites, la barre des 400 points de vente en France. Elle sort de la crise en baissant ses prix.

Monoprix veut occuper le terrain. Le groupe de distribution, détenu à parité par les Galeries Lafayette et Casino, affiche de bonnes performances depuis le début de l'année et veut pousser son avantage dans le commerce de proximité en multipliant les ouvertures.

Au cours des neufs premiers mois, ses ventes ont progressé de 4,5 %, dont 2,7 % à nombre de magasins comparable. La marge opérationnelle a, elle, progressé de 9 % au premier semestre, à 68 millions d'euros. En 2009, le chiffre d'affaires avait, au contraire, baissé en comparable.

C'est pour consolider la sortie de crise que l'enseigne vient d'engager un programme de baisse de prix de 2 %, campagne à laquelle participe la relance de ses marques de distributeurs (2.000 références, un cinquième du chiffre d'affaires). «Nous sommes à l'écoute du marché», explique Stéphane Maquaire, tout jeune directeur général de trente-six ans, nommé en juillet dernier.
40 millions d'euros d'investissement par an

Selon ce diplômé des Ponts et Chaussées, l'inflexion tarifaire ne traduit pas une modification du concept : «Nous croyons plus que jamais au "tout sous le même toit" développé autour de trois axes: le parcours en magasin, avec la rénovation de rayons emblématiques comme les fruits ou le textile [de 15 à 20 millions d'euros seront investis chaque année dans ce programme, NDLR], l'offre, avec la volonté de surprendre régulièrement le consommateur avec de nouveaux produits, et la relation clients, avec un programme de fidélisation plus ciblé».

Il n'empêche, si comme l'affirme Stéphane Maquaire, les ventes de maquillage, de jouets ou le «bio» connaissent des croissances «à deux chiffres », on peut supposer que le coeur de gamme avait besoin de retrouver de l'attractivité, d'autant plus stratégique que le groupe va à marche forcée à la conquête de nouveaux clients.

Trente nouveaux magasins auront ainsi été ouverts en 2010, après 21 en 2009 sous les différentes formats (Monoprix, Monop', Dailymonop, Beauty Monop et Naturalia, l'enseigne bio reprise en juillet 2008). La barre des 400 points de vente est dépassée. «Nous projetons d'en ouvrir 40 en 2011 et de passer ensuite à un rythme de croisière de 50 ouvertures par an», résume le directeur général qui annonce une enveloppe de 40 millions d'investissements par an.
Jouer la carte de l'hyper-proximité

La stratégie consiste pour le groupe, déjà implanté dans 85 % des villes de plus de 50.000 habitants, à densifier le maillage en jouant la carte de l'hyper-proximité avec des petites unités comme les Monop et les Daily Monop. Une course aux emplacements qui répond à la relance des réseaux de proximités des concurrents.

Alors que Casino aura, en 2012, la possibilité de faire jouer son option sur les 50 % du capital qu'il ne détient pas, Stéphane Maquaire répète avec diplomatie que «Monoprix s'enrichit de ses deux actionnaires», ajoutant qu'eux-mêmes «bénéficient des performances» de l'enseigne. Une façon habile de militer, sinon pour un statu quo actionnarial, au moins pour «la constance» de cette stratégie volontariste.
PHILIPPE BERTRAND