BRICORAMA TESTE UNE ENSEIGNE A PRIX BAS

Lu sur le site du journal Les Echos le 22 avril 2010
http://www.lesechos.fr/info/distri/020492637565.htm?xtor=EPR-1090-[distribution]-20100422
Bricorama teste une enseigne à prix bas

[ 22/04/10 ]
Brico Usine, le nouveau concept inauguré hier à Clermont-Ferrand, promet des prix inférieurs de 30 % sur des produits moyen et haut de gamme. Il entend se positionner entre l'« hyper-choix » et le low cost du bricolage.

Bricorama, le groupe français de magasins de bricolage (887 millions d'euros de chiffre d'affaires 2009, en hausse de 2,7 %), veut investir un nouveau créneau du marché du « do it yourself ». Il a inauguré hier à Clermont-Ferrand, à quelques mètres d'un hypermarché Géant Casino, le premier exemplaire d'un nouveau concept baptisé « Brico Usine ».

Pour Erik Haegeman, directeur général de l'entreprise qui comptait jusqu'alors 90 points de vente intégrés et 30 franchisés, il s'agit de se positionner entre Leroy Merlin, qui table sur l'« hyper-choix » avec quelques premiers prix seulement, et le low cost du bricolage, créneau occupé par Brico Dépôt créé il y a une quinzaine d'années par Castorama.
« Club » privé

Il ne s'agit pas pour Brico Usine de miser sur des premiers prix « dont la qualité n'est pas souvent excellente », estime le dirigeant, mais de proposer des produits moyen et haut de gamme à des tarifs « discountés ». Par rapport à un Bricorama classique, les prix seront inférieurs de 30 % en moyenne, avec des creux à 5 % et des pics à plus de 50 %. Pour ce faire, Brico Usine a diminué d'un tiers également son assortiment, faisant une croix sur les gros matériaux et les produits premiers prix. Au total, le nouveau concept, qui s'étend sur 3.000 mètres carrés de surface de vente (plus 1.500 mètres carrés en extérieur), propose 20.000 références. Autre particularité, qui permet de maintenir « un niveau de marge identique sur tous les articles » : un système d'accès calqué sur les clubs privés. En effet, pour entrer dans le magasin, le consommateur devra acheter au préalable une carte d'un prix compris entre 19 euros pour une semaine et 140 euros pour un an. Un principe inédit que seul Sam's Club, une chaîne de magasins-entrepôts créée en 1983 par Wal-Mart (Sam's, du prénom du fondateur, Sam Walton) a déjà expérimenté. Les dirigeants de Bricorama attendront les résultats du premier Brico Usine pour opérer de nouvelles ouvertures.
P. B., Les Echos