Lu sur le site du journal Le MOnde le 4 avril 2010
L'Occitane, de Manosque à Hongkong
LEMONDE | 02.04.10 | 14h28 • Mis à jour le 02.04.10 | 14h54
Des champs de lavande dans les Hautes-Alpes aux gratte-ciel de Hongkong. Le groupe de cosmétiques L'Occitane, basé à Manosque, pourrait devenir la première société française cotée dans l'ancien territoire britannique. L'Asie représente plus de 40 % du volume d'affaires de ce groupe qui a connu une croissance fulgurante depuis dix ans. Son chiffre d'affaires a été multiplié par dix pour atteindre 537 millions d'euros lors de l'exercice clos fin mars 2009. Soit une hausse de 29,4 % par rapport à l'exercice précédent.javascript:void(0)
C'est une histoire assez "proustienne" qui permit à L'Occitane de voir le jour en 1976. Son fondateur, Olivier Baussan, aimait le souvenir olfactif du chèvrefeuille et de la lavande du temps où, enfant, il allait de la ferme de ses parents à l'école. Il a donc acheté un jour un vieil alambic pour faire des huiles essentielles avant de se tourner vers la fabrication des gros savons de Marseille qu'il avait utilisés pendant sa jeunesse.
L'homme d'affaires autrichien Reinold Geiger, qui avait déjà lancé sans succès une première petite marque de cosmétiques, est entré dans le capital de l'entreprise française en deux temps, en 1994 puis en 1996. A l'époque, les pertes de L'Occitane étaient estimées à 20 % du chiffre d'affaires.
Le capital est aujourd'hui détenu à 84 % par des actionnaires internes (dont 52 % pour son PDG autrichien), à 10 % par Clarins et le reste à un investisseur privé. Ce petit groupe, qui ne publie pas son résultat net, emploie plus de 4 700 personnes dans le monde dont près de 500 dans son immense usine de Manosque. Depuis 2000, les gammes de produits du terroir méditerranéen se sont multipliées, avec des produits associant phytothérapie et aromathérapie (à base d'olive, immortelle, miel, amande...). Les produits de soins, les plus vendus, ont montré une belle résistance à la crise.
Porté par une demande croissante pour les produits naturels, le groupe a rapidement pris le virage de l'international : il est présent dans plus de 70 pays et dans un réseau de près de 1 500 boutiques. Ces produits de luxe abordables sont souvent mieux valorisés à l'étranger qu'en France où la Provence ne fait guère rêver. En Chine, en revanche, ce type de produits cosmétiques a séduit au point d'être contrefait à grande échelle, par deux sociétés ayant pignon sur rue, Caminae et Occitown. Les dirigeants de l'Occitane ont compris dès 2005 qu'ils auraient perdu leur temps à intenter des procès. Ils sont devenus un peu plus chinois et ont préféré se battre pour imposer leur marque.
Des secteurs à développer
Aujourd'hui âgé de 62 ans, Reinold Geiger a, tout au long de sa carrière, créé six entreprises. "Certaines ont marché, d'autres ont été des flops", expliquait-il en début d'année devant un parterre d'étudiants de l'Insead. Il s'est ainsi essayé à la distribution de machines destinées à transformer le plastique, au métier de tour operator à Londres, avant de faire fortune avec une société d'emballage spécialisée dans les parfums et les cosmétiques...
Il est persuadé que L'Occitane bénéficie encore d'importants gisements de croissance, sur Internet (déjà plus de 5 % des ventes aux Etats-Unis, au Japon et en Grande-Bretagne) ou encore dans les aéroports, où la présence du groupe est encore très timide, alors que bon nombre de géants du secteur y réalisent 15 à 20 % de leurs ventes. Il est persuadé que le marché masculin des produits de beauté va se développer. Pour la simple raison qu'utiliser une crème pour le visage ne fait plus, chez les hommes, l'objet de préjugés idiots.
Nicole Vulser
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