CHANGEMENTS DANS LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS [FR]

Lu sur le site retail.com relatant La Lettre de la Distribution Internationale 2008, le 12 avril 2010
CHANGEMENTS DANS LES COMPORTEMENTS D’ACHAT DES CONSOMMATEURS [FR]
Published: Apr 7, 2010
... à la suite de la crise mondiale 4.10 La Lettre de la Distribution Internationale - www.globalretailnews.com



Selon un nouveau rapport de PricewaterhouseCoopers et Retail Forward du groupe Kantar Retail, « The New Consumer Behavior Paradigm : permanent or fleeting », la récente crise économique a engendré de nouveaux comportements d’achat auxquels commerçants et fournisseurs devront s’adapter pour répondre aux nouvelles réalités du marché d’aujourd’hui et durant la période post récession.
Des changements durables.

72% de l’ensemble des consommateurs ont récemment indiqué que leur attitude avait changé en profondeur à la suite du bouleversement économique de ces deux dernières années et seulement 7% n’ont adopté aucun changement.

Les informations sur les achats et les tendances démographiques indiquent que des changements durables sont intervenus : les achats seront désormais plus délibérés et plus réfléchis. La consommation ostentatoire cèdera la place à un consumérisme plus conscient, voire plus pratique. La recherche effrénée de bonnes affaires sera remplacée par plus de sélectivité dans les achats et l’utilisation de techniques d’achat et d’outils découverts durant la récession.

Les dépenses de consommation vont changer radicalement. Les Baby Boomers, qui ont alimenté les dépenses de consommation depuis des années et contribué à la sortie des récessions les plus récentes, ne seront pas en position de mettre fin à celle-ci car ils approchent de la retraite et conservent leur épargne. Par contre, la Génération X, les 29-45 ans, et la jeune Génération Y (10-28 ans) ouvriront la voie de la reprise. Par conséquent, les commerçants devront adapter leurs plans et leurs approches pour plaire à ces nouveaux consommateurs.
Nouveau cadre d’achat. Le nouvel acheteur.

Durant la récession, les acheteurs ont été exposés et ont trouvé un nombre croissant d’outils, de techniques et de programmes, largement facilités par les technologies émergentes, pour les aider à gérer les dépenses et à maximaliser l’épargne. Ce sont les coupons en ligne et sur les mobiles, les emails « optionnels », des sites d’achat comparatifs et des programmes de récompenses pour la fidélité. Les clients s’habituant à ces outils et techniques ont appris que le temps passé à incorporer ces outils dans leurs achats engendrait une rentabilité importante à la fois en temps et en argent.

Par conséquent, les commerçants voulant capitaliser sur cette tendance doivent faire des promotions, publier de l’information plus accessible sur les économies partout pour leurs clients et procéder aux remboursements des promotions comme à une expérience facile.

Pendant la reprise, les acheteurs réfléchis commenceront leurs achats par des produits bien spécifiques en tête. C’est une stratégie permise grâce aujourd’hui au moteur de recherche Google et aux nouvelles approches d’achat sur les téléphones mobiles qui facilitent le repérage d’un article spécifique comme jamais auparavant.

Pour les commerçants et les fabricants, la montée en puissance des «achats sur moteur de recherche » peut potentiellement réduire leurs chances de figurer dans toutes sortes d’informations sur les produits et rendre plus difficiles les achats d’impulsion en raison d’une présence réduite sur ces recherches ciblées. D’où l’obligation pour eux d’optimiser leurs moteurs de recherche.

De nombreuses attitudes d’achat adoptées durant la récession auront un impact durable sur la reprise, mais à un degré moins important que n’anticipaient les acheteurs au coeur de la récession. Dans la phase postérieure, les comportements d’achat et les choix seront plutôt réfléchis et pertinents que paniqués comme ces derniers mois. La récession a modéré à la fois les excès et les extrêmes d’une consommation idéale :

- la recherche de bonnes opérations, l’utilisation des coupons, de sites comparatifs d’achats, ne disparaîtront pas totalement après la récession. Les Boomers et les seniors vont vraisemblablement conserver cette attitude plutôt que leurs contreparties plus jeunes.

- globalement, les attitudes qui consistent à n’acheter que ce dont on a réellement besoin (le tiers des acheteurs), à reporter les achats et acheter moins (le quart), vont se stabiliser. Elles seront plus largement répandues parmi les clients plus âgés.

Ces attitudes pragmatiques liées au choix du commerçant, du produit ou de la marque perdront de leur force avec la reprise, mais les marques propres conserveront une importance considérable en raison de leur haute qualité à des prix plus bas.
Qu’achèteront les clients ?

La récession a accéléré un changement culturel, les clients s’éloignant du gaspillage vers un mode consommation plus restreint et se demandant si les marchandises à prix normaux valaient leur prix. Des achats réfléchis et responsables seront bien plus acceptables socialement que les achats d’impulsion et de gaspillage. Le cinquième des consommateurs continuera à se priver d’articles – de l’alimentaire à l’habillement- qui semblent « juste trop chers ».

D’où la contraction des produits de luxe et gourmet. Les business models basés sur la croissance en attirant des acheteurs qui aspirent à ces produits, mais ne peuvent se permettre ce luxe, ne fonctionneront plus. Les fournisseurs du marché du luxe devront revoir les bases de leur clientèle, les vraiment riches.

Une approche plus réfléchie des dépenses dans les produits de luxe et non indispensables émerge. Les acheteurs privilégient les produits durables, utiles et variés. Les produits qui font penser aux acheteurs qu’ils en ont pour leur argent seront estimés valoir leur investissement. Les acheteurs continueront aussi à chercher des produits « verts » ou respectueux de l’environnement et semblent accepter de les payer un peu plus cher.
Etre pratique.

Les acheteurs commencent à se fatiguer de faire des sacrifices et pourtant ils doivent équilibrer les réalités de leurs budgets au désir de se faire plaisir.
Richesse moyenne d’un foyer
de baby boomers.
45-54 ans 55-64 ans
2004 2009 2004 2009
172 K$ 94 K$ 315 K$ 160 K$

Source: Center for Economic and Policy Research



Les commerçants et leurs fournisseurs, offrant des alternatives abordables à des produits et à des services plus coûteux, peuvent aider les clients à combattre cette frugale lassitude : proposer le choix d’un plat à emporter de qualité pour remplacer un dîner dans un restaurant, des loisirs au domicile à la place d’activités plus coûteuses à l’extérieur ou remplacer un traitement dans un spa ou un salon de beauté par un soin à la maison.

En effet, la récession a exacerbé la tendance à s’écarter des produits de très haute qualité au profit de ceux de qualité « bien suffisante » pour le prix par opposition au meilleur.
Qui achètera lors de la reprise ?

Les Baby Boomers (82 millions, 37% de l’ensemble des ménages) ne pourront pas mettre un terme rapide à la sortie de la récession car ils l’ont fait lors des deux précédentes. Cette fois, la richesse d’un foyer moyen a reculé considérablement d’où une perte importante de richesse à récupérer, le besoin d’épargner et d’investir pour l’avenir entreront en conflit avec des dépenses dans le commerce de détail comme cette génération ne l’aura jamais fait.

La Génération X (29-45 ans), qui ne représente que les ¾ du segment de la génération des Boomers, connaît un grand cycle de dépenses. Beaucoup ont investi au cours des quelques dernières années, ont créé un foyer et démarré une famille : 71% ont des enfants de moins de 18 ans. En plus, cette génération est à un tournant et devrait connaître le maximum de ses années de rémunération, autre aspect positif pour ses futures dépenses.

Un segment de la Génération X aura un impact positif notable sur les dépenses post récession : ce sont les riches, considérés comme le dernier groupe à être touché durement par la récession et comme le premier à en sortir compte tenu de leurs besoins et de leur potentiel de dépenses au-dessus de la moyenne.
Comportement d’achat post-récession.
Boomers aisés Génération X aisée
Plus d’achats dans discounts / mag.prix réduits 17% 15%
Achats uniquement quand nécessaires à court terme 21% 12%
Moins d’achats 36% 32%
Achats moins fréquents 36% 29%
Achats quand nécessaire 47% 38%
Source : Retail Forward ShopperScape Mai 2009

Au-delà des premières étapes de la reprise, les effets à plus long terme de la Génération X sur les dépenses dans le commerce de détail seront tempérés par les circonstances. C’est la seconde fois qu’elle affronte une récession et a probablement connu des changements de carrière imposés par les circonstances économiques. Suffisamment jeunes pour changer d’emplois (comparés aux Boomers), ceux de la Génération X rembourseront vraisemblablement de lourds emprunts étudiants et des encours tout en essayant d’épargner pour l’éducation de leurs enfants comme pour leur propre retraite. C’est la génération pour laquelle l’avenir de la sécurité sociale est une interrogation. En plus, comme les Baby Boomers vont travailler plus longtemps, la Génération X peut rencontrer des difficultés à progresser. Ces circonstances contrebalanceront le pouvoir d’achat qu’elle aurait du avoir dans des temps plus « normaux ».
La Génération Y résiste mieux à la récession et joue un rôle plus important dans la reprise.

La jeune population de la Génération Y (10-28 ans) a été moins touchée dans ses dépenses par la récession et dispose de revenus importants et d’économies en cours. Depuis le début de la récession, elle a constamment montré un plus grand empressement à dépenser plus pour les mois à venir par rapport aux acheteurs plus âgés. Ils sont vraisemblablement bien moins susceptibles que leurs contreparties plus âgées de maintenir le comportement adapté à la récession pendant la reprise. Ils comptent 85 millions de personnes, mais ne représentent que 6% de l’ensemble des ménages et 4% de leurs dépenses, surtout parce que, pour la plupart, ils ne sont pas encore chefs de familles. Ils peuvent quitter la maison pendant les quelques années à venir, y revenir et repartir avant de finir par construire leurs propres foyers. Toute ceci reporterait l’impact maximum de cette génération sur les dépenses de gros articles comme l’ameublement ou les équipements d’amélioration du foyer. Toutefois, avec un endettement moins important et un besoin moins urgent d’accumuler des richesses dans l’immédiat par rapport à des acheteurs plus âgés, une part plus importante des revenus de cette génération est discrétionnaire. On s’attend donc à ce que l’essentiel de leurs revenus soit largement dépensé.

En plus, cette Génération Y est habituée aux gratifications instantanées et recherche les derniers gadgets ; le style de vie techno est un besoin non un désir. Pour elle, dépenser dans des produits de cette génération comme les iPods et les lecteurs MP3, smart phones, ordinateurs portables, jeux vidéo… restera une priorité.
Caractéristiques des Générations X et Y.
Génération X
Positif . l’entrée dans le cycle haut des années de dépenses
. cycle de grosses dépenses : les enfants et le foyer
Négatif . les Boomers travaillant plus longtemps, il est plus difficile pour la Génération X de progresser
. remboursement des dettes
. épargner est considéré comme un sujet sérieux
Génération Y
Positif . plus jeune : davantage de revenus discrétionnaires
. le style de vie lié à la technologie est un besoin et pas un désir : va investir dans ce secteur
. entrée dans les années de formation d’un foyer
Négatif . moins de rebond dans la reprise
. dépenses façonnées par un crédit plus étroit
. un segment fragmenté et difficile à atteindre par des approches traditionnelles du marketing
Source: Retail Forward
Vers la reprise.

Pour s’inscrire dans la reprise, les commerçants et leurs fournisseurs doivent :

- reconnaître que même avec la reprise, certains segments de clientèle conserveront leur attitude lors de la récession,

- s’assurer que les cibles de clients sont en ligne avec les marchés, c’est-à-dire que de nombreuses sociétés doivent s’adapter à la compréhension des acheteurs de la Génération X et se mettre à l’écoute de la Génération Y sans doute pour la première fois,

- s’assurer que leur offre répond à l’écoute des clients par leur marketing, positionnement et merchandising et s’appliquent à leurs besoins.

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Article de La Lettre de la Distribution Internationale - Volume IX-N°90