LEADER PRICE EXASPERE SES "CHERS CONCURRENTS"

Lu sur le site du journal Le Monde le 28 avril 2010
http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/04/27/leader-price-exaspere-ses-chers-concurrents_1343279_3234.html
Leader Price exaspère ses "chers concurrents"

Qui est le moins cher ? Les groupes de grande distribution assènent régulièrement leur propre réponse à cette question dans leurs publicités comparatives - un procédé qui suscite toujours la controverse. Leader Price ne fait pas exception. A la mi-avril, la filiale du groupe Casino a lancé une campagne visant ses concurrents Leclerc et Carrefour. Mais ce dernier, qui n'a guère apprécié l'exercice de comparaison en sa défaveur, a riposté en assignant Leader Price en référé, mercredi 21 avril.
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Le tribunal de commerce de Paris, qui a statué vendredi 23 avril, l'a débouté de sa demande de cessation de diffusion de la publicité incriminée. Cependant, il a condamné la filiale de Casino à verser 10 000 euros au plaignant au titre des frais engagés par la procédure. Carrefour ne souhaite pas en rester là. Il va maintenant poursuivre Leader Price sur le fond pour atteinte à son image.

"Chers concurrents, très chers concurrents, merci de prouver chaque jour que nous sommes les moins chers", clamait l'enseigne discompte en affichant trois tickets de caisse listant 49 produits dont les prix ont été comparés. Et d'affirmer que le montant de l'addition est supérieur de 22 % chez Leclerc et de 34 % chez Carrefour.

Cette publicité, préparée par Leader Price avec l'agence CA Communication, a été diffusée en affichage, dans la presse quotidienne régionale, en radio et sur Internet. Tout était minutieusement cadré. L'enseigne avait d'abord testé le concept en région, histoire de cadrer le projet, qui nécessite de nombreux relevés de prix constatés par huissier et une base juridique précise.

Quant au moment de l'attaque, il n'a pas été choisi au hasard. Après être resté à l'écart de l'intense guerre des prix que se sont livrées les enseignes en 2009, le groupe Casino a décidé de faire un grand coup de baisse des étiquettes dans les magasins Leader Price en mars et avril, avec des rabais de l'ordre de 20 % à 25 %. Pour le faire savoir, le groupe a brandi l'arme fatale : la publicité comparative.

Il suit en cela les traces de Leclerc. Michel-Edouard Leclerc, le grand communicateur de l'enseigne, a d'ailleurs immédiatement réagi sur son blog "De quoi je me M.E.L.". Sur un ton ironique, voire condescendant, il répond à ceux qui s'interrogeaient sur une éventuelle action en justice de Leclerc : "Soyons beaux joueurs, aidons Leader Price à améliorer son expertise de la publicité comparative. Vous verrez, un jour, ils auront le courage de publier, comme nous, les prix de 1 500 articles parmi les plus vendus dans les magasins." Il conteste aussi la comparaison entre des produits de marques de distributeurs, par nature différents.

Chez Leclerc, cette réponse s'est doublée d'une réplique publicitaire conçue par l'agence Australie. L'enjeu : minimiser le terrain de comparaison en affirmant qu'un chariot de 49 produits n'est pas suffisant pour s'acheter une image d'enseigne à prix bas. Et réaffirmer sa revendication d'"être le moins cher", une stratégie de communication qui s'appuie sur les résultats du baromètre maison, le comparateur "quiestlemoinscher".

En 2006, le lancement d'une première version de ce comparateur de prix avait provoqué une réaction immédiate de Carrefour qui avait porté l'affaire devant les tribunaux. Cette bataille judiciaire s'est achevée en février, la Cour de cassation ayant refusé le pourvoi formé par Carrefour pour faire interdire ce comparateur.

"La grande distribution utilise la publicité comparative dans une optique de "coup médiatique". C'est un point paroxystique d'une bataille d'enseignes pour leur "image prix". Mais la loi française reste contraignante : soit on ne compare pas grand-chose, soit c'est contestable", affirme le patron de l'agence TBWA Paris, Guillaume Pannaud, qui a conçu l'une des premières publicités comparatives en France pour la purée Vico en 2003.

Autorisé en 1992, cet outil a vu ses règles d'utilisation s'assouplir en 2001 avec la transposition d'une directive européenne, mais son usage reste délicat. On est loin des sagas américaines comme le duel Apple-Microsoft, où le groupe à la pomme s'acharne à ringardiser le leader mondial du logiciel...
Laurence Girard
Article paru dans l'édition du 28.04.10