LE PARI CHINOIS DES COSMETIQUES L'OCCITANE N'EST PAS SANS RISQUES

Lu sur le site du journal Le Monde le 28 avril 2010
http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/04/28/le-pari-chinois-des-cosmetiques-l-occitane-n-est-pas-sans-risques_1343990_3234.html
Le pari chinois des cosmétiques L'Occitane n'est pas sans risques
LEMONDE | 28.04.10 | 17h16 • Mis à jour le 28.04.10 | 17h16

La société de cosmétiques française L'Occitane poursuit son odyssée asiatique, et sera cotée à la Bourse de Hongkong à partir du 7 mai. Le choix de cette place - où l'entreprise espère lever environ 700 millions de dollars (530 millions d'euros) contre 25 % de son capital - paraît logique, puisqu'elle a maintenant plus de boutiques en "grande Chine" (Hongkong, Macao et Taïwan inclus) qu'en France.


C'est un coup audacieux que de se poser comme la première entreprise française à entrer sur la place de Hongkong. L'Occitane a déjà obtenu l'approbation des autorités depuis que le fonds souverain chinois China Investment Corp. s'est engagé à devenir un actionnaire de référence. A elle seule, la publicité qui a été faite autour de l'événement va non seulement favoriser l'écoulement des actions sur le marché, mais aussi faire grimper les ventes.

Mais l'opération ne va pas tout à fait de soi. La valorisation de l'entreprise a été calculée "à la chinoise", et a l'air bien gourmande. D'après UBS, le milieu de la fourchette envisagée pour le prix d'introduction de l'action valorise la société à 20 fois ses bénéfices attendus pour 2010, ce qui en ferait l'égale du spécialiste chinois de la distribution de cosmétiques, Sasa. Il n'y aurait donc aucune décote offerte à l'introduction. Il est plus pertinent de comparer L'Occitane au fabricant de produits de maquillage Avon, qui vaut 16 fois ses bénéfices prévisionnels. Ou de faire un parallèle avec la chaîne de prêt-à-porter occidentale Esprit, qui a aussi beaucoup investi en Chine et dont la valorisation s'élève à 15 fois ses bénéfices.

UN DANGER : PERDRE SON AURA

Les boutiques chinoises de L'Occitane déjà ouvertes ne sont pas très productives. Il y en a 46 - c'est-à-dire plus qu'au Royaume-Uni et presque autant qu'en France -, et pourtant, le groupe se refuse à communiquer des chiffres sur leur volume d'activité.

Le pari d'une expansion rapide présente aussi un certain nombre de risques. L'Occitane a prévu d'ouvrir jusqu'à 650 nouveaux magasins dans les trois à cinq prochaines années, contre 59 en 2010. La société pourrait en gros doubler de taille en Chine. Les marges devraient s'en ressentir, du fait de l'ouverture de nouveaux points de vente, mais aussi parce que, en étant présente partout, la marque pourrait changer d'image et perdre son aura de "marque de luxe abordable" aux yeux d'Orientaux attachés aux signes extérieurs de réussite sociale. La Chine a beau être devenue la première implantation étrangère de L'Occitane, cela ne justifie pas que l'on accepte de lui accorder dès maintenant une "prime chinoise".
(Traduction de Christine Lahuec)

Wei Gu