RALPH LAUREN DESIGNER ENTREPRENEUR

Lu sur le site du journal Challenges le 16 avril 2010 http://www.challenges.fr/magazine/enquetes/0208-030352/designer-entrepreneur.html
Ralph Lauren
Designer entrepreneur
Aux Etats-Unis, Ralph Lauren s'est construit un empire en créant plus qu'une maison de luxe, un univers. Aujourd'hui, sa priorité, c'est le reste du monde.


C'est une success story comme on les aime de l'autre côté de l'Atlantique. L'histoire d'un fils d'immigrés russes qui emprunte 50 000 dollars pour monter son entreprise. Son idée : dessiner, fabriquer et vendre des cravates taillées dans des tissus chatoyants. Un peu plus de quatre décennies plus tard, il a amassé une fortune de 4,6 milliards de dollars. Cette histoire, c'est celle de Ralph Lauren, né Lifschitz, ex-vendeur chez Brooks Brothers, devenu une des 200 premières fortunes mondiales selon le classement du magazine Forbes.
Designer sans être passé par une école de dessin, homme d'affaires sans jamais avoir appris la comptabilité, l'entrepreneur a vite compris comment transformer des pièces de coton en or : dès sa première année d'activité, ses ventes atteignaient 500 000 dollars. Aujourd'hui, Polo Ralph Lauren Corporation affiche un chiffre d'affaires de 5 milliards de dollars, ce qui en fait le numéro un mondial de son secteur (voir graphiques page 59). Pas seulement grâce au joueur de polo, symbole, selon Ralph, de l'élégance de la côte Est, apposé sur ses chemises. Son style repose sur le mythe américain, celui des grands espaces de l'Ouest et du glamour hollywoodien, comme si Buffalo Bill avait donné naissance à Gatsby le Magnifique. Le jour où il nous reçoit à New York, Ralph Lauren est vêtu d'un jean, d'un blouson en cuir vieilli et chaussé de santiags. Le lendemain, il portera un strict costume noir de banquier.
Année après année, l'univers se perpétue. Et s'élargit : en 1968, le couturier lance une collection pour homme, trois ans plus tard, pour femme. Désormais, sous une dizaine de griffes, plus ou moins élégantes, plus ou moins chères, il vend des robes de soirée, des jeans, des vestes sur mesure, des chaussures, des sacs, des meubles, des draps ou du papier peint.

Crise contenue
S'adapter à l'air du temps, c'est ce qu'il fait depuis plus de quarante ans. Une recette qui l'a sans doute aidé à surmonter la récente crise économique. La maison Ralph Lauren, l'habituée des croissances à deux chiffres, a dû se résoudre à prendre des mesures d'urgence. « Nous avons même dû procéder à quelques licenciements en janvier et février 2009 parce que nous craignions une détérioration plus grande des affaires, reconnaît Roger Farah, PDG de Polo Ralph Lauren Corporation. Nous avons aussi suivi les désirs des consommateurs, en accordant plus de place aux produits moins chers. » Un analyste apprécie « les économies sur les coûts, une gestion optimisée des stocks et la diversification géographique qui expliquent la bonne tenue de la société ».
Mais la marque ne fait pas que diversifier les styles et les marchés : elle joue sur plusieurs canaux de distribution (163 boutiques, autant de magasins d'usine, plus de 10 000 corners dans les grands magasins du monde entier). Quand, au deuxième trimestre 2009, les magasins haut de gamme ont soudain subi une baisse de 25 %, les magasins d'usine Polo n'ont perdu que 4 %. Résultat, pour les neuf premiers mois de 20092010, l'activité globale a été stable par rapport à 2008-2009. De quoi envisager sur l'année de meilleures performances que ce qui était prévu. Aujourd'hui encore, les Etats-Unis représentent les deux tiers des ventes. Un pays où les clients apprécient les magasins à la riche décoration : boiseries en acajou, somptueux bouquets de fleurs, tapis élimés avec art. « Cela fait partie de notre culture, souligne Stephen Mannello, senior vice-président Retail Stores. Ralph nous demande de faire comme si on accueillait le client dans sa propre maison. » Perfectionniste, Ralph Lauren l'est dans les moindres détails. Même les vendeurs, obligatoirement habillés des produits maison, doivent ressembler à leurs clients : élégants sur Madison Avenue ou à Londres, vêtus de jeans vintage dans la boutique RRL de Greenwich Village, en polo à gros écusson chez Rugby, près de l'Université de New York.

Coûteuses ambitions
Le modèle de l'icône du style US est-il transposable ailleurs ? Très vite, Ralph Lauren a caressé de coûteuses ambitions : aller chasser sur les terres du luxe européen, se mesurer aux Armani, Dior, Louis Vuitton et autres. En 1981, déjà, il ouvre une boutique à Londres, le pays des costumes taillés sur mesure à Savile Row. Mais cette montée en gamme nécessite de gros moyens.
En 1997, l'entrepreneur se décide à entrer en Bourse. Un territoire inconnu, sinon hostile, pour le designer, qui encaisse tout de même 440 millions de dollars et 230 millions pour la société. Même s'il reconnaît aujourd'hui le bien-fondé de cette introduction, jusqu'à justifier « la rigueur » qu'elle induit, les débuts ont été difficiles. Patron tout-puissant, il doit s'expliquer devant les analystes. Mais il sait convaincre : introduite à 26 dollars en 1997, l'action, après une sévère dégringolade, tourne désormais autour de 88 dollars. Et Ralph, avec sa famille, possède encore 45 % du capital, mais détient 86 % des droits de vote. Dès 2000, pour rassurer les marchés, il embauche un expert, Roger Farah, ex-PDG de Foot Locker et spécialiste des grands magasins - il est passé par Macy's et Saks Fifth Avenue. L'homme a mis de l'ordre dans le groupe, peaufiné la stratégie, rationalisé les coûts, développé le marketing. « Au cours des dix dernières années, nous avons investi 3 milliards de dollars pour nous implanter à l'étranger, souligne-t-il. Et nous allons continuer de façon agressive. »
La conquête du monde s'opère sur deux fronts. Depuis une décennie, une lente ascension des ventes européennes s'observe : de 10 % du chiffre d'affaires en 2002, on en est aujourd'hui à plus de 17 %. Avec un jackpot à la clé : les études montrent que le client européen dépense deux fois plus que l'américain. Mais le modèle est bien différent, car les grands magasins, qui ont fait le succès de Ralph Lauren aux Etats-Unis, ne sont pas d'une surface suffisante en Europe pour lui consacrer beaucoup d'espace. Il faut donc ouvrir des boutiques en propre. Et démontrer que Ralph Lauren est un univers de luxe et non, comme le croient les Européens, du sportswear fabriqué en Thaïlande ou à l'île Maurice.
En 2002, pour accompagner l'inauguration du magasin de Milan, la collection haut de gamme Purple Label défi le sur les podiums italiens. A l'époque, le groupe Ralph Lauren assurait vouloir atteindre 1 milliard de dollars de ventes en Europe dans les cinq ans. Objectif juste dépassé en 2008-2009. Car, ces dernières années, la maison a mis les bouchées doubles : ouvertures à Saint-Moritz, Gstaad, Moscou, et surtout Paris avec ce troisième et somptueux magasin à Saint-Germain-des-Prés (lire encadré ci-contre).

Rachats de licences
Prochain eldorado, l'Asie. Pour l'heure, le retard sur la plupart des marques de luxe françaises est patent. L'année dernière, les ventes au Japon ont atteint moins de 400 millions d'euros, et seulement quelques millions en Chine, quand Louis Vuitton y possède près d'une trentaine de boutiques. « Dans le passé, nous n'avons eu d'autre choix pour pénétrer ces marchés que de les exploiter sous licence, explique Roger Farah. Au cours des dix dernières années, nous avons racheté quasiment toutes celles qui se présentaient. » Des passages de témoin parfois plus lents que prévu. Le groupe a récupéré le marché japonais en direct voilà un peu plus d'un an, le marché chinois depuis le 1er janvier. D'où des investissements importants. Mais, prévoient les analystes de Credit Suisse, « en 2020, le Japon devrait représenter 13 % des ventes, et les autres pays d'Asie, 18 %, sur un total de 12 milliards de dollars ».
C'est pour jouer dans la même catégorie que les Louis Vuitton, Dior, Gucci et Armani que Ralph Lauren a racheté la plupart de ses licences. Seules, ou presque, subsistent celles avec Luxottica pour les lunettes et L'Oréal pour les parfums. Cette dernière, signée en 1985, semble satisfaire le numéro un mondial des cosmétiques. « Cette année va encore démontrer l'étendue de notre ambition, avec de superbes projets conçus en totale collaboration avec M. Lauren », assure Marc Menesguen, directeur général produits de luxe de L'Oréal. Un optimisme que Ralph Lauren est loin de partager (lire interview page 57)...

Stratégiques accessoires
En revanche, le patron américain compte beaucoup sur la coentreprise créée en 2008 avec le suisse Richemont. « Des experts en qualité », selon Roger Farah. Celle-ci a donné naissance à trois collections de montres. Comble du raffinement, on peut assortir le bracelet à la couleur de ses pulls en cachemire !
Le nouveau magasin parisien de Saint-Germain-des-Prés a été choisi comme rampe de lancement. On y verra aussi plus d'accessoires, longtemps négligés. A tort. Car c'est là que les grandes marques font leurs bénéfices : ils ont le double avantage de dégager d'excellentes marges et d'être moins soumis à la mode. « Nous avons fait des progrès en matière d'accessoires, nos ventes de chaussures ont augmenté, nous avons beaucoup amélioré nos collections de sacs et de petite maroquinerie », pavoisait Ralph Lauren en annonçant ses résultats trimestriels en février. Le sac Ricky, du prénom de Mme Lauren, lancé il y a plusieurs années, joue désormais les intemporels ; et pour inaugurer dignement la boutique de Paris, un modèle mêlant crocodile et jean sera lancé en exclusivité. Le glamour des stars et l'Ouest des cow-boys remixés à Saint-Germain-des-Prés... « Ralph Lauren a choisi une route, l'a toujours suivie. C'est le secret de sa réussite. » Ce compliment vient de l'autre grande fortune dans l'industrie du vêtement, mais cette fois sur notre continent, Giorgio Armani.





« Qu'importe que nous arrivions après d'autres en Asie »

Tableaux aux murs, tables remplies de livres, le bureau de Ralph Lauren à New York ressemble au style qu'il a créé. Ce mardi 23 mars, en blouson de cuir et santiags, il reçoit Challenges.

Challenges. Ce 15 avril, vous ouvrez un troisième magasin à Paris. Un pas dans votre conquête de l'Europe ?
Ralph Lauren. C'est très excitant pour moi d'ouvrir ce magasin, cette fois sur la rive gauche, dans un quartier que j'aime beau coup. Paris, c'est le nec plus ultra de la mode et de la beauté, fréquenté par beaucoup de touristes. Je me dois donc d'être à la hauteur de cette réputation.

Pourtant, votre image en Europe n'était pas aussi glamour...
Il est vrai que pendant longtemps Ralph Lauren avait une image sportswear en Europe. Cela change. J'habille les sportifs des JO comme les présidents. Et mes collections se sont diversifiées au fil du temps. J'ai créé ma première collection pour les femmes en 1972, pour la maison en 1983, Polo Golf pour les hommes et les femmes en 1990, et la marque Rugby, plus spécialement destinée aux jeunes, en 2004.

Etes-vous plutôt designer ou plutôt entrepreneur ?
Il y a quarante-trois ans, j'ai créé ma société en empruntant 50 000 dollars. A l'époque, je travaillais dans un minuscule bureau de l'Empire State Building. La plupart des marques de mode ont été créées par un homme d'affaires qui a ensuite trouvé un designer. Moi, c'est le contraire : je suis le designer qui a fondé son entreprise. Sans doute cela donne-t-il plus de cohérence entre les produits et les ventes.

Comment vendre à la fois du sur-mesure et du sportswear ?
Ralph Lauren, c'est un univers, un style de vie, un concept complet, avec des collections pour homme, femme, enfant et pour la maison. Il en existe une pour chaque occasion, chaque moment de la journée : des costumes sur mesure et des polos pour le week-end, des robes de soirée glamour et des tailleurs pour les femmes actives. Les différentes marques se complètent, et la société tient sa solidité financière de cette diversification.

- Challenges. Introduite en Bourse en 1997, votre société y a connu un parcours mouvementé. Déçu ?
Ralph Lauren. Pas du tout. Certes, à certaines époques, le cours de la société, comme de bien d'autres à Wall Street, a baissé. Mais il s'est redressé depuis lors. En treize ans, le cours de l'action a plus que triplé, même s'il a été chahuté l'année dernière lors de la crise économique. J'ajoute qu'être coté, donc rendre des comptes tous les trois mois, oblige à plus de rigueur dans la gestion, ce qui est une bonne chose.

Depuis quand Ralph Lauren est-il une marque internationale ?
Depuis toujours, c'était mon objectif, mais, sans argent, cela m'était difficile, sinon impossible. Dès que j'ai pu, j'ai ouvert des magasins à l'étranger. En 1981, la boutique de New Bond Street à Londres a été mon premier pas en dehors des Etats-Unis. Cinq ans plus tard, j'ai inauguré le magasin de la place de la Madeleine, à Paris. Dans les prochaines années, les ventes devraient se répartir à égalité entre Amérique, Europe et Asie. Mais nous en sommes loin : l'Amérique représente encore près de 70 % de l'activité.

Vous vous êtes tout de même intéressé avec retard à l'Asie...
Je viens d'y passer deux semaines et demie. Certes, j'ai vu que beaucoup de marques d'accessoires y étaient installées depuis sept ou huit ans. Et alors ? Je pense qu'il n'est pas trop tard. Qu'importe que nous arrivions après d'autres. Mon nom y est déjà connu, car les produits Ralph Lauren étaient jusqu'à présent vendus sous licence en Chine...

Mais vos investissements en Asie ne pèsent-ils pas sur votre rentabilité ?
L'année dernière, notre marge opérationnelle était de 13,6 %. Nos finances sont saines. Nous avons les moyens d'investir pour nous développer. Nous l'avons déjà fait plusieurs fois, et la réussite a toujours été au rendez-vous. La société en est à chaque fois sortie renforcée.

En 2008, vous avez fondé une société commune avec Richemont dans l'horlogerie de luxe. Le timing était loin d'être parfait...
Même si l'année écoulée a été l'une des pires d'un point de vue économique, les ventes ont été bonnes. Mon but était de présenter des montres et des bijoux de grande qualité. D'être reconnu comme une marque horlogère. Richemont fabrique des montres superbes. De plus, Johann Rupert, à la tête de la société, est le propriétaire de ses marques, exactement comme moi, ce qui nous a permis de tout de suite nous entendre.

Peut-on en dire autant de votre accord avec L'Oréal sur les parfums ?
J'en suis moins sûr... Historiquement, mon entente avec Lindsay Owen-Jones, le précédent dirigeant, a été excellente. Actuellement, j'avoue être déçu à la fois par les relations avec L'Oréal et par les tendances du marché.

Comment avez-vous passé la crise ?
Nous étions conscients de sa dureté. Mais nous savions ce qu'il fallait faire, et nous l'avons fait. Par exemple, dès septembre 2008, nous avons cessé toute embauche. Vous pouvez avoir les meilleurs produits du monde, les plus beaux magasins, la société la mieux gérée, si les clients sont absents, vous devez rester prudent. Mais, même pendant cette période difficile, nous avons continué à faire des affaires. Au troisième trimestre 2009-2010, notre chiffre d'affaires a été quasi stable.

A vos yeux, la crise est donc terminée...
J'estime que nous l'avons traversée. Déjà, ces derniers mois, les ventes dans nos boutiques en propre ont repris. Ralph Lauren est financièrement solide. Au fil du temps, nous nous sommes diversifiés, nous avons développé de nouvelles marques très prometteuses, nous avons créé des boutiques sur tous les continents. Je reste très optimiste sur l'avenir de ma société et de l'économie américaine.



A Paris, Ralph Lauren sort le grand jeu

A peine si, jusqu'alors, on remarquait ce bâtiment défraîchi... Luxueusement restauré, il brille désormais de tous ses feux. C'est là, boulevard Saint-Germain, dans ce qui abritait autrefois des fonctionnaires de l'Education nationale, que s'installe le nouveau magasin Ralph Lauren, le troisième à Paris, le premier sur la rive gauche. Un des plus grands, le plus beau aussi, promet-on, avant que s'ouvre le 888 Madison Avenue, à New York, en septembre. Trois ans de travaux, ponctués de tracasseries administratives des Monuments historiques, ont été nécessaires pour rénover cet hôtel particulier du XVIIe. « Ralph Lauren adore l'architecture », remarque Françoise Labro, vice-présidente Ralph Lauren Home Collection en Europe et au Moyen-Orient. Tout - moulures au plafond, parquets, boiseries, cheminées - a été restauré à l'identique. Comme la façade en pierre richement sculptée. « Pour les dorures à la feuille, nous avons fait venir des artisans qui avaient travaillé au château de Versailles », note Roger Farah, PDG de Polo Ralph Lauren Corporation. Sur quatre étages seront présentées plusieurs collections, et même, pour la première fois en Europe, la totalité de la ligne RRL, d'inspiration western. De même, un salon horloger, avec entrée séparée, exposera les trois collections de montres. Un restaurant, baptisé Ralph's, est logé dans les anciennes écuries. Car il faudra faire venir du monde pour rentabiliser ce « lourd investissement », dont le montant est gardé secret.



Comment Ralph Lauren diversifie styles et marchés

POLO
- C'est la chemise confortable par excellence, celle que l'on porte en toute occasion. Elle existe en version plus habillée, avec cinq formes de col différentes, une quinzaine de possibilités de tissus disponibles et 140 coloris ou imprimés.
Prix : de 89 à 165 euros.

BLACK LABEL
- La forme est plus épurée, plus près du corps grâce au coton Stretch, le col plus étroit. C'est la chemise destinée à l'homme qui veut paraître plus jeune, plus mince. Vingt modèles, 83 coloris (monochrome ou minuscules carreaux exclusifs). Les chemises habillées sont fabriquées en Italie.
Prix : de 185 à 580 euros.

PURPLE LABEL
- Une chemise aux proportions classiques inspirée du style anglo-saxon, tel qu'on le fait du côté de Jermyn Street, à Londres. Elle existe en 20 modèles différents, dont 9 habillés et 11 sportswear. Les coutures sont faites à la main : 8 points par centimètre. Plus d'une centaine de coloris différents disponibles.
Prix : de 265 à 750 euros.

Francine Rivaud