Lu sur le site du journal Le Figaro le 3 avril 2010
01/04/10 23:13
Lidl et Aldi résistent bien en France
Les deux pionniers allemands du hard discount continuent de quadriller le territoire.
Les chiens aboient, la caravane passe. La part de marché du hard discount a beau avoir reculé l’an dernier, à 14,1% en valeur contre 14,3% en 2008 selon Kantar Worldpanel, Lidl et Aldi ont mieux résisté que leurs concurrents. Les deux allemands, puristes de la catégorie, ont stabilisé leur présence en France à respectivement 4,8% et 2,5%. Dans le même temps, les français Ed (Carrefour) et Leader Price (Casino), adeptes du «soft discount» -qui combine un assortiment plus large dans des magasins plus confortables- ont reculé.
Lidl et Aldi maintiennent le cap dans l’Hexagone. Les deux enseignes restent comme toujours très discrètes sur leurs projets. Mais, selon nos informations, Lidl prévoit d’inaugurer 20 nouveaux magasins en 2010 après une cinquantaine d’ouvertures l’an dernier. Et de sources syndicales, Aldi (855 magasins fin 2009) doit en implanter une cinquantaine après 40 ouvertures en 2009. Le ralentissement sensible du rythme d’expansion de Lidl s’explique par le lancement d’un programme coûteux de modernisation de son parc. À ce jour, 80 de ses 1450 points de vente français ont été réaménagés (façades rénovées, parkings agrandis). Lidl se rapproche du concept de soft discountavec la présence de marques nationales dans ses linéaires et des pratiques commerciales proches de celles des enseignes classiques. Un «embourgeoisement» selon certains observateurs, qui fait courir à Lidl le risque de brouiller son image. Selon Kantar Worldpanel, la marque a d’ailleurs perdu en 2009 son statut d’enseigne de hard discount préférée des Français au profit d’Aldi.
La chasse aux coûts
La fidélité viscérale de ce dernier à son concept original paie. Le credo établi par les frères Albrecht dans l’Allemagne d’après-guerre n’a pas changé d’un iota: 850 références, 100% de marques en propre sur 650m². Tous les 60 nouveaux magasins, le distributeur ouvre une centrale logistique régionale. Après l’installation d’une plate-forme à Cestas (Gironde) en 2009, Aldi ne devrait pas en implanter de nouvelle cette année. Le léger recul de son chiffre d’affaires, à un peu moins de 2,5milliards d’euros en 2009, l’amène à concentrer ses efforts sur la chasse aux coûts. Forte diminution des temps complets mais aussi du travail temporaire… Tout est bon pour maintenir la rentabilité.
Pour les deux enseignes, 2010 devrait être une nouvelle année de consolidation face à une concurrence qui s’organise. Ed va passer sous enseigne Dia et Leader Price rénove son parc. Netto (Intermarché) a prévu de déployer un nouveau concept de magasin. Aldi et Lidl doivent conserver leur image de meilleur rapport qualité-prix du marché. Cela, alors que les marques premiers prix des distributeurs traditionnels montent en puissance, à l’instar de Carrefour Discount.
Alexandre Debouté
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