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KFC tente de bousculer le marché français du fast-food
LEMONDE | 18.05.10 | 15h30 • Mis à jour le 18.05.10 | 15h30
FlickR / Terry Wha
La chaîne KFC compte 16 000 restaurants dans le monde. L'entreprise veut développer un réseau de 300 établissements en France d'ici 2015 (contre une centaine actuellement).
Après McDonald's, la France est en passe de devenir la terre d'élection d'un autre géant américain du fast-food. Discrète depuis ses premières implantations en 1991, la chaîne Kentucky Fried Chicken (KFC) a inauguré, début mai, son centième restaurant, à Meaux (Seine-et-Marne). "Nous avons mis dix ans pour atteindre ce seuil, mais il nous faudra moins de temps pour créer 100 autres restaurants", assure Ivan Schofield, PDG de KFC-France.
Historique La société américaine Kentucky Fried Chicken (KFC), basée à Louisville (Kentucky), a été fondée en 1952. Elle est rachetée par Pepsico en 1986. En 1997, cette entreprise se sépare de sa branche restauration qui donnera naissance au groupe Yum !. Ce dernier pèse 10 milliards de dollars de chiffre d'affaires (8 milliards d'euros) et possède, outre KFC, les enseignes Pizza Hut, Taco Bell ou Long John Silver's.
Restaurants et effectifs Kentucky Fried Chicken compte aujourd'hui 16 000 restaurants dans le monde. En France, leur nombre est passé de 57 en 2007 à 102 aujourd'hui - Ils emploient 4 500 salariés.
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L'entreprise a prévu de doubler la mise d'ici 2013 et envisage de disposer d'un réseau de 300 établissements en 2015. A raison de quarante à cinquante salariés par point de vente, ce programme permettrait, en principe, de créer de 8 000 à 10 000 emplois en cinq ans. "Le marché français de la restauration rapide est très structuré ; on y compte peu de concurrents, les consommateurs réagissent bien aux innovations et le ticket moyen y est plus élevé qu'ailleurs", observe M. Schofield.
KFC, qui compte 16 000 restaurants dans le monde, propose, à prix serrés, des hamburgers et autres morceaux de poulet frits, le plus souvent roulés dans la chapelure, que l'on mange avec les doigts. Cette enseigne bon marché qui s'efforce de capter une clientèle familiale poursuit un important programme de développement en Chine, où elle compte 3 000 points de vente, ainsi qu'en Inde où l'objectif est d'atteindre sous peu le millier de restaurants.
ARBITRAGE DU CONSOMMATEUR
Aux Etats-Unis, Kentucky Fried Chicken - filiale du groupe Yum (Pizza Hut, Taco Bell) - est réputée pour être appréciée par les minorités ethniques. "En France, on retrouve un peu la même situation ; KFC s'est taillé un certain succès parmi une clientèle originaire d'Afrique - où le poulet est une denrée bien ancrée dans les habitudes de consommation - y compris ceux du Maghreb qui savent que la viande vendue par KFC est halal", souligne Thierry Poupard, consultant en marketing pour la restauration rapide.
Alors que Quick a décidé de proposer "à titre expérimental" des burgers halal dans huit de ses établissements - un "test" qui fera l'objet d'un bilan à la fin de l'été, indique la chaîne -, KFC assure "ne pas vouloir en faire un argument commercial". Ce choix, soulignent ses dirigeants, est lié au fait que les principaux fournisseurs - français - de l'entreprise ont décidé de "produire exclusivement du poulet halal compte tenu du business important qu'ils effectuent avec le Moyen-Orient".
Chez KFC, cette spécificité reste de l'ordre de l'implicite. Elle ne figure pas sur les menus affichés dans les restaurants qui, toutefois, disent tenir à la disposition du public les documents certifiant l'origine halal des produits.
L'offensive engagée par KFC ne semble guère inquiéter McDonald's (1 161 établissements) et Quick (360), qui se partagent un secteur qui ne cesse de gagner du terrain sous l'effet de la crise et dont ils s'efforcent de changer l'image en jouant la carte "éco responsable". Ainsi, McDo a troqué le rouge pour le vert dans son code couleur et Quick prévoit de lancer un hamburger "100 % bio " en septembre.
Evalué à 4,5 milliards d'euros, le marché français du "hamburger restaurant" a progressé de 6 % en 2009 alors que l'ensemble de la restauration faisait du surplace malgré la baisse de la TVA. "Même si le rythme d'ouverture de nouvelles implantations s'est ralenti, il existe manifestement d'importantes marges de progression", assure M. Poupard.
"Les effets de la crise sont indéniables mais ils agissent comme l'accélérateur d'un mouvement plus profond qui voit le public privilégier le rapport qualité-prix, chercher une façon plus économique de se nourrir", estime pour sa part Jacques-Edouard Charret, président du directoire de Quick. Cet arbitrage du consommateur ne profite pas seulement à la culture du hamburger, introduit en France il y a trente ans par McDonald's. Il contribue également à la bonne tenue du traditionnel sandwich "à la française".
Jean-Michel Normand
Article paru dans l'édition du 19.05.10
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