Lu sur le site du journal Le Monde le 8 mai 2010
http://www.lemonde.fr/economie/article/2010/05/07/le-maroquinier-americain-coach-debarque-en-france_1348071_3234.html
Le maroquinier américain Coach débarque en France
LEMONDE | 07.05.10 | 15h21 • Mis à jour le 07.05.10 | 15h21
C'est précisément le concurrent que les maroquiniers européens redoutaient de voir débarquer un jour sur le Vieux Continent. C'est en revanche celui que bon nombre de victimes du luxe abordable qui connaissent bien New York et Tokyo seront ravies de retrouver à Paris.
Coach, quasiment inconnu du grand public européen, ouvrira début juin son premier magasin au rez-de-chaussée du Printemps Haussmann à Paris. Ce groupe new-yorkais n'a pas franchement l'intention d'arriver de façon discrète, comme une violette sous la mousse, mais bien de débarquer en force en Europe dans les prochaines années.
D'ici à la fin 2010, il sera présent dans quatorze magasins du Printemps. "Le marché français, le plus important d'Europe en termes de taille et de mode, est celui que nous portons au pinacle", affirme Ian Bickley, président de Coach International. Fort de deux séries d'enquêtes réalisées auprès d'un panel de consommateurs, il s'estime confiant. Cette inauguration en France sera le premier pas d'une stratégie plus vaste d'expansion européenne. L'ambition de M. Bickley est claire : toucher au moins 3 % du marché français via une vingtaine de points de vente d'ici cinq ans. Et s'implanter en Grande-Bretagne grâce à une joint-venture avec le groupe de prêt-à-porter britannique Hackett - en inaugurant un gigantesque magasin -, puis en Irlande, en Espagne et au Portugal.
Fondé en 1941 dans un loft de Manhattan, Coach s'est imposé comme le numéro un de la maroquinerie en Amérique du Nord - "avec 26 % de parts de marché", précise le PDG - et comme le numéro deux au Japon avec 16 % de parts de marché, après Vuitton. Or ces deux territoires, où s'effectuent 90 % des ventes du groupe, ont été, dans le domaine du luxe, les plus violemment touchés par la crise.
Pour traverser ce renversement de conjoncture, Coach a modifié son offre en renforçant considérablement le nombre de produits plus abordables financièrement. Plus de 50 % des sacs à main (contre 30 % auparavant) ont été vendus à moins de 300 euros. Là où les griffes concurrentes sont au moins trois à quatre fois plus chères. Une stratégie semble-t-il payante financièrement, puisque ce groupe coté a affiché pour le dernier exercice clos fin mars un chiffre d'affaires de 3,4 milliards de dollars (2,7 milliards d'euros, + 6 % par rapport à 2008-2009), et un résultat net de 676 millions de dollars (+ 3 %).
"Made in China"
Jusqu'à présent absent d'Europe, qui compte pour le quart du marché mondial du luxe, Coach compte donc rattraper ce retard. Tout en poursuivant à marche forcée son expansion en Chine et dans bon nombre d'autres pays d'Asie.
Car si de multiples marques de luxe européennes restent très à cheval sur le "made in France" ou le "made in Italie" apposés sur les sacs à main, M. Bickley ne s'embarrasse guère de ce genre de tabou. Il explique, sans complexes, "qu'une part significative de la production du groupe est réalisée en Chine, mais aussi en Italie, en Turquie et aux Etats-Unis". Dans douze pays au total. "Pour les consommateurs, l'origine de production est de moins en moins importante", assure-t-il. Ce qui l'est, en revanche, c'est "l'intégrité de la marque, la qualité des produits, des matières premières", tout comme "la valeur ajoutée" dans le design et la fabrication. "Nous ne produisons en Chine que dans les meilleures usines. Comme dans le monde entier, elles sont surveillées par 300 techniciens qui vérifient que les 400 étapes nécessaires pour réaliser un sac à main sont effectuées en bonne et due forme."
Reed Krakoff, le directeur artistique du groupe, veille sur les multiples diversifications, de la maroquinerie aux lunettes de soleil en passant par les parfums. Avec un atout considérable en période de crise : un design assez proche de celui des marques européennes sans en pratiquer, pour autant, les tarifs exorbitants.
Nicole Vulser
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