lu sur le site du journal Les Echos le 25 octobre 2010
25/10/10 | 07:00 | Valerie Leboucq
Nature & Découvertes change de look
Ecrit par
Valérie LEBOUCQ
La même chose en mieux. Pour son 20 e anniversaire, Nature & Découvertes s'est offert un lifting. Objectif : rendre plus lisible l'offre de ses magasins, sans remettre en cause le concept d'origine, qui visait à donner aux urbains le goût de la nature. Le résultat de ce toilettage, réalisé par l'agence Saguez Partners, est déjà visible à Parly 2, en banlieue parisienne.
Les magasins nouvelle génération seront plus grands, pouvant même atteindre 500 mètres carrés, comme celui qui ouvrira le mois prochain près de la gare Montparnasse. A l'issue d'une période de test de six à huit mois, l'ensemble du parc (70 magasins en France, 3 en Suisse et 2 en Belgique) sera progressivement rénové, autour de quatre grands axes.
1 décor plus naturel
Sans revendiquer l'appellation de magasin vert, le nouveau concept fait une plus large part aux matériaux naturels, de provenance locale (pierres de parement par exemple), ou recyclés (grès cérame pour le carrelage des sols). Beaucoup de bois, du mélèze et du chêne breton, tout en évitant de verser dans un style macho peu adapté à une enseigne dont les femmes représentent 70 % de la clientèle.
2 « Less is more »
Pour atténuer l'impression de « fouillis » ressentie par les clients, le vice-président de Nature & Découvertes, Antoine Lemarchand, n'a pas hésité à supprimer 700 références de ses rayons pour en garder 2.200. Ce qui suppose une impitoyable gestion des stocks sachant que la moitié du chiffre d'affaires annuel (200 millions d'euros) se fait autour de Noël et que l'enseigne ignore les soldes et les promotions.
3 Les enfants d'abord
L'offre pour les enfants « est le segment en plus forte augmentation chez nous », explique Antoine Lemarchand. Il constate que les comportements des gens changent quand la famille s'agrandit. « C'est souvent le moment du passage au bio », note-t-il. Un nouveau site Internet, lancé jeudi prochain, leur sera dédié : terraludo.com.
Ce parti pris n'interdit pas la souplesse. Exemple à Grenoble où le magasin Nature & Découvertes accorde une place de choix à la randonnée. Très pratiquée dans la région, c'était jusqu'à présent la chasse gardée du Vieux Campeur, concurrent très bien implanté localement.
4 De l'enseigne à la marque
Antoine Lemarchand est parti du constat que Nature & Découvertes présente un fort contenu éducatif, à travers toute une palette d'activités et de services. Il souhaite développer et mieux valoriser ce pôle « immatériel », notamment grâce une signalétique plus claire en magasin. L'activité éditoriale pourrait, elle aussi, s'étoffer autour du site Web, des newsletters adressée aux membres du Club Nature & Découvertes et de « Canopée » sa très belle revue.
En vingt ans, quelque 275.000 clients ont participé à des stages (astronomie, jardinage... ), contribuant à donner à la marque « une image sociétale positive ». Le Club, lancé il y a trois ans, compte aujourd'hui 400.000 adhérents.
Antoine Lemarchand veut les associer plus étroitement au travail de la Fondation Nature & Découvertes. Active dans le domaine de la biodiversité, elle contribue à financer près de 150 projets par an avec un budget qui sera porté à 1 million d'euros au lieu de 700.000 jusqu'à présent. Sur les 6 euros de cotisation versés par les adhérents du club, 1 euro lui est versé.
VALÉRIE LEBOUCQ, Les Echos
Les best-sellers
1) La Boîte verte (un jardin miniature en toute saison).
2) Le mobile carillon Woodstock.
3) Les nichoirs et mangeoires en bois.
4) Les téléscopes.
5) Les couteaux suisses Victorinox.
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